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世界企業パナソニック 90年目の決断 第4回

日本企業は世界でどう戦うべきか?

「ヒット商品は親の仇」、それが強いブランドを形成する

2008年10月22日 04時00分更新

文● 大河原克行

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 パナソニックが目指すのは、世界トップレベルのグローバルなブランドである。

牛丸俊三代表取締役副社長

パナソニックブランド委員会委員長を兼務する牛丸俊三代表取締役副社長

 そして、「それは、『憧れのブランド』であることが条件になる」と、パナソニックブランド委員会委員長を兼務する牛丸俊三代表取締役副社長は語る。

 「憧れのブランド」――とはなにか。

 牛丸副社長は、「お客様にファンになっていただき、選び続けていただけるブランド。多くの人に持ちたいと思われるブランド、人に自慢したくなるブランド。それがパナソニックが目指す強いブランドであり、憧れのブランドということになる」と位置づける。

 「憧れのブランドを形成する要素はいくつかある」と、牛丸副社長は続ける。

 まず最初に、会社自身が信頼される会社であることだ。

 パナソニックには、「企業は社会の公器である」という、創業者・松下幸之助氏の言葉がある。

創業者・松下幸之助氏

“経営の神様” 創業者・松下幸之助氏

 企業活動とは、人、物、金を社会からお預かりして行なっている、という考え方をもとに、パナソニックは社会の公器という言い方をしているのだ。

 パナソニックは赤字経営を嫌う。なにを当然のことを言っているかと思うかもしれない。だが、この背景には、「社会の公器」という言葉が深く関連しているのだ。

 牛丸副社長は次のように説明する。

 「パナソニックの創業時からの考え方は、赤字に陥り、法人税を支払わないことは、社会の公器として絶対に許されない行動。しっかりと利益を確保し、継続的に事業を行ない、これを社会に還元していく。これこそが、社会の公器としての前提になる」

 もちろん、業績が悪くては、ブランド価値が向上するわけがない。それも赤字を許さない経営の理由だ。

 さらに、継続的な事業活動とともに、いかに社会貢献ができるかも、信頼される会社としての必要条件だ。ここにもパナソニックは長年にわたって取り組んでいる。

 最近では環境活動があげられるだろう。

 3カ年で30万トンのCO2排出量を削減する計画を打ち出しているが、ここでは事業活動を拡大させながら、総量で削減する目標を掲げている。事業規模で割った原単位での削減の方が、目標としてはハードルが低い。しかも、パナソニックの場合、尼崎のプラズマパネル第5工場、姫路の液晶パネル工場という大規模な新工場を、2009年度中に稼働させる計画がある。

 それにも関わらず、総量で削減するという計画を打ち出したのは、企業として社会に貢献するという観点に立った場合、事実上、CO2排出量を増加させることになる原単位ではなく、総量での削減が必要であるという判断によるものだ。

 「社会の公器という考え方を社内に浸透させ、その姿勢を世の中に広く知ってもらうためには、長い年月がかかる。地道に脈々と蓄積していく必要がある」と、牛丸副社長は自らに言い聞かせるように語る。

次ページ「逆算のマーケティング戦略が製品を変える」に続く

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