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新入社員じゃなくても確認したい、ネット広告の基本用語

文●D2Cスマイル

2016年05月17日 11時00分更新

記事提供:D2Cスマイル

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インターネット用語はカタカナや3文字の英文字で表記されることが大変多いのですが、難解な概念や技術が毎年出てくるので、基本用語ごときを深堀って手間を掛けようなどとは多くの人がしないはずです。

ネット上で検索しても数行の説明文で終わっているものが多いのですが、4月からこの業界に入った人もいると思うので、あえて突っ込んでみたいと思います。

impとPV

imp=impression(インプレッション)」はインターネット広告用語で「広告表示回数」の単位ですね。似たような言葉として「PV=PageView(ページビュー)」がありますが、こちらは広告に関係なくWebページが何回表示されたのかという単位です。

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一般社団法人日本インタラクティブ広告協会の「インターネット広告の基本実務(インターネット広告基礎用語集)2015年度版」から用語説明を引用すると次のようになります(以下、本文の引用は同じ)。


インプレッション(Impression)、インプレッション数

広告の表示回数。インターネット広告ではサイトの媒体力の指標としてのページビュー(PV)と、インプレッション(imp)を区別する。現状、アドサーバーのインプレッションのカウントの概念には、従来のリクエストベースとOTS(Opportunity To See)ベースがあり、アドサーバーを使った場合に公表される計測値は、そのどちらかによるものが一般的。(リクエストベースはアドサーバーへのアドリクエスト回数を広告の読み出し回数としてカウントする古くからある方法で、多くのアドサーバーで採用されている。)ただし、実際はユーザーのブラウザからリクエストがかかっても広告表示に至らない場合や、表示されてもブラウザやプロキシのキャッシュ機能によるものでサーバーへのリクエストでない場合があり、注意が必要。


ページビュー(Page View)、ページビュー数

Webページが一定期間内に閲覧された回数。サイト訪問者のブラウザに1ページで表示されると、1ページビュー(PV)とカウントする。ただし、キャッシュから読み出される場合もあり、サーバー側ではその表示回数を把握できないため、サーバーの実測地に加えて様々な調査手法を使い分け、あるいは組み合わせて把握を行う。

さて、深掘りするのは「それ、何時のタイミングのどの時点なのか」です。

インプレッションの用語解説にも記載がありますが、「実際はユーザーのブラウザからリクエストがかかっても広告表示に至らない」「表示されてもブラウザやプロキシのキャッシュ機能によるものでサーバーへのリクエストでない」という事があると記載されています。 そうなると、「リクエストベースとOTS(Opportunity To See)ベース」が何なのかが不明です。

これを調べようとすると、インターネットでコンテンツが表示される仕組みを理解する必要があります。そして、表示回数はサーバーのログに記録されているという事も知らなければなりません。広告の表示回数の話なのですが、広告ではなくインターネットの知識が必要になるのです。

どういった手順でパソコンやスマホでWebページが見えるのでしょうか。
見たまんまではありますが、リンクをクリックすると指定されたWebサイトに遷移しますよね。それは、Webページを見る「ブラウザ」というアプリケーションが見せているのですが、ミリセカンドで何度かやり取りされた結果なのです。

【1】リンクをクリック(タッチ)する
 ↓
【2】端末からリンク先Webサイトに情報を要求(リクエスト)する
 ↓
【3】Webサイトが端末に情報を送る
 ↓
【4】端末は送られた情報を表示する

最も簡単なやり取りですが、リクエストベースとは【2】の段階です。厳密にいうとリンク先であるWebサーバーのログに記録された要求(リクエスト)回数になります。端末側の要求(リクエスト)のデータは取得できませんので、サーバー側で計測した数字になります。
※ネット視聴率は端末側に特別なアプリケーションを入れて、データ収集します

対して、OTS(Opportunity to See)は【4】の段階を広告表示回数にしようとしたもので、米国では2004年10月(IABによるガイドライン発表)からOTS(Opportunity to See)で計測するのが筋だろうという広告主側の主張が基準化されています。どのように計測するかというと、1ピクセル(画像の大きさ単位)の透明なgif画像を埋め込んでおいて、その画像を計測するものです。日本でも2007年4月にJIAAがOTSを推奨とする解説資料が発表されています。

さらに技術進化に後押しされた形としてJavaScriptを使い、広告が表示されたのか、スクロールされてユーザーの視界に入ったのか、どのくらい見たのかなどをカウントできるようになっています。これにより、「ビューアブルインプレッション」という表示回数が分かるようになりました。よりユーザーに近いところで計測するようになっているのです。


ビューアブルインプレッション

広告の閲覧回数を計測する指標で、人が目視可能(ビューアブル)なインプレッションをいう。米国業界団体の基準では、ディスプレイ広告の場合は広告の面積(ピクセル)の50%以上が1秒以上、ビデオ広告(インストリーム広告)の場合は50%以上が広告の冒頭からとは限らずに2秒以上閲覧可能な状態で表示されたインプレッションとされている。

月間利用者数

媒体資料や決算資料の説明会などで「月間利用者数/MAU」という指標が表示されます。
月間利用者とは「月内で重複する利用者」をカウントしないとしていますが、「ユニークユーザー」なのか「ユニークブラウザー」なのか統一したものがないようです。


ユニークユーザー(Unique User)

一定期間内に特定Webサイトを訪れた人の数。延べ訪問数(ビジット)ではなく、複数回訪問した人も1人と数える。PVやビジットなどの単純なアクセス数カウントに比べ、そのサイトに興味を示す人がどれくらいいるのかをより正確に知ることができる。媒体資料などでユニークユーザー数やユニークブラウザ数を表記する場合は、算出方法を明記することが望ましい。なお、測定同時期のインターネット利用者人口に占めるユニークユーザーの割合が「リーチ」となる。


ユニークブラウザ(Unique Browser)

サーバー単位で訪問した人のブラウザにクッキーを振ってユーザーを特定し、訪問者数をカウントする手法。ただしクッキーを拒否したり削除したりする利用者や、検索ロボットによる自動アクセスなどもあり、正確なカウントは困難である。また、あくまでブラウザ単位のカウントであるため複数のコンピュータ、ブラウザからアクセスする人の重複を省くことはできない。

ユニークブラウザーの方が感覚的に分かりやすいと思いますが、1台のパソコンでブラウザーソフトを複数使っていると、閲覧するユーザーは1人であっても同じサイトを見た場合のユニークブラウザー数は2人のカウントとなります。サーバー側ではブラウザーに対してクッキーを発行して、数えているからです。同じパソコンでもカウントがされたり、されなかったりとなります。


クッキー(Cookie)

Webサイトの提供者が、ブラウザを介して訪問者のコンピュータに一時的に簡単なデータを書き込む仕組み。訪問者の識別や認証、訪問回数の記録に利用される。

インターネットに接続できる端末をいくつ持っているでしょうか。スマホとパソコン、テレビやゲーム機もあるかもしれませんが、それぞれ別として数えられるのが現実です。どのインターネット端末を使っても、「私」である1人をカウントしてもらうことはできないのでしょうか。

そのためには、どのインターネット端末を使っている時でも、クッキーに替わる「私である鍵」を使えばできます。ユーザー登録をしている人であれば「会員番号」と「パスワード」による認証です。これで、どんなインターネット端末だろうとブラウザーソフトであろうと、「私である1人」として数えてくれることになります。もちろん、認証したサイトしか認識できません。あしからず。

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広告

インターネット業界では「広告」について自由に解釈されていますが、2014年に「ネイティブ広告」が問題視されて、初めて「広告」って「記事」と違うものだという議論が始まり、2015年にJIAAが「ネイティブ広告」のガイドラインを発表しました。

このガイドラインの資料「ネイティブ広告の定義と用語解説」の「編集記事」について例として「間接的な⾦銭の授受があった場合」が記載されています。


編集記事

広告主や広告代理店等から金銭等の授受が直接的にも、間接的にもなく、媒体社が自らの意思で企画、編集、制作された記事のことを指す。直接的かつ間接的に金銭の授受があった場合の編集記事ではない例は下記の通り。

・直接的な金銭の授受があった場合:
媒体社の広告メニューにはないが、金銭の授受が行われたことで執筆された記事

・間接的な金銭の授受があった場合:
媒体社の広告に出稿した⾒返りとして執筆された記事(消費者からは一見、対価を伴わない純粋な編集記事にみえるが、実は広告に出稿した見返りとして執筆されている記事)


(出典:JIAAネイティブアド研究会 ネイティブ広告の定義と用語解説

つまり、広告に見えないことが編集記事とはならないのです。

もちろん、これは媒体社が提供する情報が「広告」なのか「記事」なのかという白黒論で判定基準を設けたものであって、一般に通用する「広告」であるのかどうか…、といったものではありません。

筆者が知る限り、「広告」についてインターネット業界だけではなく、旧メディアでも定義されたという情報がありません。何をもって定義されたのかという判断も難しいのですが、広告系の団体で「広告」そのものの定義を発表しサイト掲載し続けている所は、検索サイトで検索しても出てきませんでした(2016年3月4日現在)。

ここでは、業務上で影響を受ける法律関係から、代表的な広告の定義に言及した事例を紹介しておきたいと思います。薬事法に広告規制があるのですが、インターネットも含めて広告と判断する3要件が通知されています。


「顧客を誘引する(顧客の購入意欲を昂進させる)意図が明確であること
 特定医薬品等の商品名が明らかにされていること
 一般人が認知できる状態であること」


(出典:厚生労働省 薬事法における医薬品等の広告の該当性について(平成10年9月29日医薬監第148号厚生省医薬安全局監視指導課長通知)より)

上記は医薬品などの広告に限った定義なので、「広告」をくくる拡大解釈はできません。あくまでも法規制を運用するうえで定義したものです。

以上、3つの基本過ぎる言葉を取り上げてみました。

なお、本稿の執筆にあたり「ネット広告がわかる基本キーワード70」(発行:翔泳社)を参考とさせていただきました。この1冊でインターネット広告について必要な知識が書かれていて、筆者自身も勉強となりました。

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国内初のインターネット広告誕生から20年間を70のキーワードに凝縮して書かれています。同書の座談会レポート「市場拡大を続ける未来のために―ネット広告20年と70のキーワード」と合わせてぜひご覧ください。

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株式会社D2Cが運営するデジタルマーケティングの総合オピニオンサイト。D2C社員がそれぞれの専門分野における知見をブログ形式で発信することで、トレンドシフトのはやいデジタルマーケティングの今を集約し、マーケティングに関わるすべての方々に有益な情報をお届けします。


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