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行列のできるラーメン店に学ぶコミュニケーション設計

2016年03月22日 11時00分更新

記事提供:WPJ

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早速、問題です。

この答えは簡単です。
それは一人一人の「味覚」が違うから。
もっと言えば、「生きてきた人生(過去体験)」が違うから。
人それぞれ「感覚」が違うからです。

それなのにどうして「感覚」が異なる者同士が、同じラーメン店の「行列」に並ぶのでしょうか?

この疑問について、ターゲットインサイト抽出の観点から、このラーメン店の「行列」について読み解いていきます。

ターゲットインサイト:生活者(≒消費者)が生まれてから現在に至るまでに得てきた経験や、生活者を取り巻く社会、環境によって形成されていく、コンシューマー(消費者)としての行動背景(行動を起こすキッカケ)

話題のラーメン店にできる「行列」の謎

はじめに、つけ麺好き、ラーメン好きとして物申したい。

あなたは話題のラーメン店があると聞いて、長時間も「行列」に並んだ挙句、そのラーメンが思っていたほど美味しくなかったという経験は、一度や二度は(もしかするとそれ以上に)あるのではないでしょうか?

当然の結果と言えば、当然の結果です。

「行列」という事象は、そのラーメン店の「美味しさ」に比例すると考えている人もいるようですが、実際のところは「味覚」も「過去の人生体験」も「味の好み」も何もかもが自分とは異なる「他人の集合体」なのです。

ましてや、並んででも食べたいラーメン店として紹介された店に関して、それらのラーメン店は決して「美味しいが保証された店」ではなく、ラーメン界の権威や、ラーメン好きの有識者、ネットのレビューによる「他人によって美味しいと紹介された店」でしかないのです。(もちろん紹介されたラーメン店で本当に美味しい店も多々ありますが)。

あの「行列」の正体とは?

人気ラーメン店に良く見受けられるあの「行列」は大抵、世の中の情報に左右されず自ら足を運んでそのラーメン店のファンになった人を筆頭に、ラーメン界の権威や、ラーメン好きの有識者、ネットのレビューに共感した支持者、またはその支持者の列を見たことによって(バンドワゴン効果によって)発生した第三勢力で構成されています(バンドワゴン効果については後程本線に戻して説明します)。

まさしく、ラーメン店の「行列」はイノベーター理論の縮図と言えるでしょう。

しかし、ラーメン店の「行列」を見た人(特に第三勢力)は「行列」の構成層を一緒くたに1つの「行列」と捉え、「行列」ができているからさぞ「美味しい」ラーメン店なのだろうと思いこみます

しつこいようですが、何度も何度も記載します。

「自分の美味しい」と「彼らひとりひとりの美味しい」が一致するはずがありません。「行列」に並んだところで「美味しい」ラーメンにありつける保証なんて絶対にないのです。
※ラーメン店の「美味しい」をひくか、「まずい」をひくか、他人の意見を参考にするのもいいですが、最終的にはちゃんと自分の味覚で判断したいものです

気軽にラーメンを食べたい生活者にとっては、

  • 「美味しいかどうかまだ分からない」のに並ばないと食べることができないのか
  • 面倒くさいラーメン店だな、違う店を探そう

というスタンスで「行列」ができるラーメン店と向き合っていた方が、後々の後悔を考えると正しい選択ができているのではないかと思います(あくまで私の意見ですが)。

※「行列」ができるラーメン店=「美味しい」とは限らないというロジックが、「ガラガラ」なラーメン店=「まずい」とは限らないと一致するならば、新規のラーメン屋巡りがより一層はかどるに違いありません

ラーメン店の「行列」から紐解くバンドワゴン効果

長く脱線してしまった話を本線に戻します。

今回、脱線した内容を読んで少しでもマーケティングやプランニングについて興味をお持ちになられた方に是非におさえていただきたいワード、バンドワゴン効果(バンドワゴンエフェクト)、スノッブ効果(スノッブエフェクト)、ヴェブレン効果(ヴェブレンエフェクト)をこのラーメン屋の「行列」に見る生活者各々のインサイトと絡めて説明します。

※バンドワゴン効果(バンドワゴンエフェクト)は、人気カードゲームの特殊魔法カードでもなければ、バタフライエフェクトでもないです。列記としたマーケティング用語です

バンドワゴン効果とは

バンドワゴン効果(バンドワゴンエフェクト)とは、多くの生活者に支持されているモノ・コトに対して、自分も手に入れたい、利用したいと思う欲求がもたらす経済的現象で、そのモノ・コトを支持する人数が増えれば増えるほど、更にモノ・コトに対して欲求や満足度、安心感が高くなることを意味します。

スノッブ効果とは

バンドワゴン効果(バンドワゴンエフェクト)に対して、スノッブ効果(スノッブエフェクト)は、モノ・コトを支持する人数が増えれば増えるほど、そのモノ・コトを手に入れたい、利用したいと思う欲求が弱くなる、心理抵抗が高まることを意味します。つまり、スノッブ効果で心がシゲキできる生活者へのアプローチには、他人が持っていない、利用したことがないレアリティの高い体験を提供してあげることが効果的でしょう。

ヴェブレン効果とは

ヴェブレン効果(ヴェブレンエフェクト)とは、モノ・コトの価格が高まれば高まるほど、他のモノ・コト以上に良いモノ・コトなのではないか、という期待感を含んだ購入者心理から、そのモノ・コトを手に入れること自体に特別な欲求が発生することを意味します。

今回の場合、モノ・コト(Cというラーメン店)の支持者(ラーメン店に並ぶ「行列」)が多ければ多いほど、自分もその集団の一員になりたい(その「行列」に並びたい・その「行列」に並ばなくては)という心理が働き、支持者(ラーメン店に並ぶ「行列」)が多ければ多いほど、生活者がその商品・サービス(Cというラーメン店))によって得られる満足・安心感がラーメンを食べる前から増幅してしまうというになります。

つまり、再来店の客はまだしも新規客は、そのラーメン店の「味」を「行列」の長さに置き換えてワクワク感を醸成しているのです。

これだけデジタルデバイスが発展し、インターネットサービスが充実している(もはやこれらのフレーズは死語か)にもかかわらず、多くの生活者は他の何よりも目の前のアナログな情報、リアルで目にした、手に触れた情報に対して簡単に心を動かされてしまいます

特に「食」のように、「美味しい」か「まずい」というシンプルな軸で評価でき、他人の評価さえも自分事化することに違和感を覚えないジャンルに関して、バンドワゴン効果が顕在化する傾向にあります。他人の評価さえも自分事化するとは「あの人が『美味しい』と言っているので、『おそらく美味しい』だろう、あんなに『行列』ができているので、『おそらく美味しい』だろう、などです。

ターゲットの心をつなぎとめるコミュニケーション設計

このように、生活者心理に基づくコミュニケーション設計は、ラーメン店のようなコンヴァージョンポイントがリアルに限定されたシーンにおいて、どんなにオンラインのコミュニケーションを設計しても最終的な意思決定はラーメン店に向かう際に通りかかった他店の小さなオフラインコミュニケーションに覆されてしまうことがあります。

生活者が来店してくれるまで、心をつなぎとめるコミュニケーション設計をすることがWebプロモーションプランナーとしての永遠の課題であり、毎日(この課題に向き合うことがうれしいことなのか悲しいことなのか分かりませんが)頭を抱えています。

当初はあまり重要視していなかったような、ひょんなターゲットインサイトが解決の突破口になったりすることも多々あるのでこの仕事は本当に奥深いです。

ターゲットインサイト:生活者(≒消費者)が生まれてから現在に至るまでに得てきた経験や、生活者を取り巻く社会、環境によって形成されていく、コンシューマー(消費者)としての行動背景(行動を起こすキッカケ)

皆様も、特にオフラインにおける生活者とのコミュニケーション設計をオンラインから導線設計してみる機会があれば、是非バンドワゴン効果を意識したターゲットインサイトの抽出にチャレンジしてみてください!

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