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スマホメーカー栄枯盛衰~山根博士の携帯大辞典第7回

ファーウェイがスマホトップブランドになるためにとった3つの戦略変更

2016年08月21日 12時00分更新

文● 山根康宏 編集●ゆうこば

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 スマートフォン世界シェア3位の位置を不動のものとし、世界各国で存在感を高めつつあるファーウェイ。

 中国の中小メーカーからグローバルのトップメーカーの仲間入りを果たす過程の中には、ブランド戦略の変更やライバルの登場など、数多くの困難が待ち受けていました。「IDEOS」から「Ascend」、そして「HUAWEI」へ。同社のスマートフォンの歴史を追いかけてみましょう。

低価格スマホで世界へ進出するも、「IDEOS」は伸び悩む

 1987年創業のファーウェイは、元々通信機器を手掛ける設備関連メーカーでした。携帯電話業界への進出もネットワークのインフラ関連事業からで、それと一緒に導入する携帯電話の製造を始めたのがきっかけです。

 インフラの海外輸出の増加にともない、携帯電話の輸出もはじめますが、当初は相手先ブランドの製品、すなわちOEMメーカーとしてのビジネス展開が多く、ファーウェイのロゴやメーカー名の入った端末を中国国外で見かけることは、ほとんど無かったのです。

 しかし、中国国内では地道に製品を出し続け、ユーザーフィードバックを受けながら機能と品質を高めていきます。2009年には中国で本格的に3Gサービスが始まったことから、TD-SCDMA、W-CDMA、そしてCDMA2000と国内3キャリアが採用した3方式の3Gに対応する製品を開発。QWERTYキーボード搭載や、タッチパネル対応の高性能フィーチャーフォンなども発売しました。さらには、Android OSを採用した低価格スマートフォンを初めて投入しました。

 コストパフォーマンスの高いファーウェイの端末は海外キャリアも注目をはじめ、自社ブランドのカスタマイズモデルとして採用が次々と決まりました。

2009年発売の「U8230」。Android OS 2.2を搭載した初期のスマートフォン。まだトラックボールを搭載している

 2010年には「IDEOS」のブランドをスマートフォンに付け、本格的な海外進出も開始しました。初代モデルのIDEOS「U8500」は日本でもイー・モバイル(現ワイモバイル)が「Pocket WiFi S(S31WH)」として2011年1月に販売を開始。

 ハイエンドスマートフォン市場の日本でエントリークラスのスマートフォンを売り込むため、イー・モバイルは大胆にもS31WHをモバイルルーターとして販売するという戦略で大きな話題となったものです。また、中国ではCDMA2000対応モデルの「C8500」が空前の大ヒット、出せば出しただけ売れるような状況で、あっという間に100万台を販売しました。

 しかし、すべてのスマートフォンがIDEOSブランドで販売されたわけではありません。長年続けてきたキャリア向けのカスタマイズモデルビジネスも継続し、低価格スマートフォンのOEM生産も並行されました。

 たとえば、ヨーロッパのキャリア・ボーダフォンが扱う自社ブランドの低価格スマートフォンは、その大半がファーウェイ製だったのです。

 また、中国国内ではIDEOSブランドは使われず、他国向けでもIDEOSのブランドをつけない製品もありました。同時期にはWindows Mobileスマートフォンも数モデル手掛けており、IDEOSと併売する国では、どちらも旧来からの数字の型番モデルを投入したほうがファーウェイ製品であることをアピールしやすい、と考えたのかもしれません。コンシューマー向け製品のブランド展開ノウハウが当時のファーウェイにはまだ不足していたのでしょう。その後、IDEOSはスタイリッシュなデザインの製品や、大画面モデルなどバリエーションを増やして世界へ広げようとしました。

 しかし、サムスンがハイエンドモデルだけではなくミドルレンジや低価格スマートフォンのラインナップを次々と増やした結果、IDEOSシリーズは苦戦を強いられます。また、IDEOSを販売せずとも、キャリア向けのOEM端末ビジネスも好調だったことからIDEOSの立ち位置が微妙な国も出てきました。

 たとえば、ボーダフォンはファーウェイ製の自社ブランドスマートフォンを販売したいでしょうから、IDEOSの販売には消極的になります。せっかくつくり上げたIDEOSブランドも、キャリアモデルとバッティングしてしまうという、自社モデル同士のコンフリクトも起きてしまったわけです。

2011年の「U8300」は非IDEOSブランド。QWERTYキーボードと2.6型ディスプレーを搭載した変態チックな製品だ

 スマートフォンの販売数は伸びるものの、IDEOSと「HUAWEI」のブランド認知度は高まらない、そんなジレンマが2年間続きました。

 そこで、2012年にファーウェイは思い切った戦略の変更を行ないます。それはいままで、同社の成長を支えてきたビジネスモデルとの決別であり、失敗すればスマートフォン市場からの撤退も余儀なくされるという、後戻りできない大胆な戦略でした。

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