Z世代研究会プロデュースの第１弾キャンペーン
必ずしもPCに強い興味を持たない人たちを
どうやって振り向かせるか
──本キャンペーンのミッションは？
クライブ やはり一番重要なのは、Z世代の人に＜LAVIE＞というブランドが自分向けのブランドだったんだ、という気づきを与えるというのは大きな目標としてあります。
例えば、Z世代では、必ずしもみんながPCに対して関心が高いわけではないということが分かったんですね。
PCブランドのマーケティングを担当していると、PCを買う時は、誰でもすごく高揚感があってワクワクして、それが届いた時にすごくテンションが上がるものだって思っていたんですね。けれど、Z世代ではそういった感情が少しずつ薄れていっているのかなという印象があったんです。なので、どうやってブランドに振り向かせるかというのが一番重要なポイントですね。
インフルエンサーのミチさんを起用した＜LAVIE＞のクリエイティブ。ブランドメッセージとして「いろんな自分と生きていく」というコピーが添えられている
クライブ 「ラヴィ夫人特設コールセンター」では、年代を問わず広く支持されているデヴィ夫人を起用しています。Z世代への調査でも、ちょうど中学生くらいからテレビのバラエティ番組などで見ていて好感度が高く、彼女の声とシュールでかわいいテイストのアニメイラストと組み合わせるという意外性を生んだら面白がってもらえるのではないかなということでキャスティングさせていただきました。
デヴィ夫人の音声収録風景
クライブ 実はこの＜LAVIE＞というブランドが読めない人も結構多いんですよ。「ラビエ」と思われていたり……。デヴィ夫人とラヴィ夫人という掛け合わせの語感もちょっと面白いですし、ブランド名を覚えてもらいやすくする工夫にもなっています。
もうひとつが機能の訴求というところで、もちろんPCが軽いとか速いというのも重要なんですが、一旦、NECPCの強みってなんだろうというところに立ち返って、定性調査の結果を見直したり、営業チームの人にヒアリングしました。そこから、サポートサービスについては競合とくらべて強みがあると分かってきたんですね。
そこからラヴィ夫人のキャラクターとサポートをつなぎ併せて、「ラヴィ夫人の特設コールセンター」というキャンペーンを展開しようという企画にしていきました。
24時間いつ電話を掛けても、デヴィ夫人の音声を聞けるようになっていて、そこからお悩み相談というテイストで、番号で指定して好きなコンテンツを楽しめる。その選択肢のひとつに、ちゃんとオペレーターのいるNECダイレクトのコールセンターにつながる選択番号が用意されていて、＜LAVIE＞自体に興味を持ってくれた方はそちらで詳しく購入前に相談ができるという形になっています。
──わざわざ電話をかけてもらうという試みですが、イケるという確信があったんでしょうか？
クライブ 実を言うと、最初は僕も「コールセンターに電話をかけさせるってどうなんだろう？」とちょっと懐疑的だったんですよね。しかし、ちゃんとユーザー調査などを通じて、使い方の相談などもできるんですよ、といった話をすると、「それってAIチャットですよね」みたいな話をされて。いやいや、そうではなくて、ちゃんとNECPCの人間が使い方相談にも乗ってくれますし、購入後も無料でチャットやLINEで相談できるんですよと説明すると、すごく興味を持ってくれたんです。実際にキャンペーンを開始してみたら、予想を上回る反響をいただいています。
もうひとつ、今回はNECPCとして初めての試みとして、「Spotify」でも広告配信をしています。Z世代には広く使われている音楽配信サービスで、30秒の音声広告を配信しました。
音楽サービスで音声広告の配信ですが、仕事、勉強、ジムなど何かの作業をしながら音楽を聴く人が多いので、広告のクリック率は低くなるのが普通だと思います。なので、どういうふうに興味喚起すれば、高いクリック率が出せるかを考えました。
1つ目の工夫として最初に「デヴィです……」というセリフを入れて、アテンションを取れるようにしました。２つ目に、クリックしてもらえるように手が空いている時間帯はいつか？ を考え、夜遅い時間帯に配信の比重を置きました。結果として、クリック率は平均より２倍以上良いという結果が出ています。
広く利用されている音楽配信サービス「Spotify」。広告付きで無料で利用できるプランもある
──では、Z世代研究会の次の一手は？
クライブ しばらくはトライ＆ラーンをテーマに進めようということになっているので、とにかく新しい試みをどんどんどんやってみて、何が成功して何が失敗するか、その要因はなんだったのかということを徹底して炙り出して、そこからいろいろ学びを得ることが重要だと考えています。
先程、芳賀さんも言及していましたが、新しいプラットフォームで何かできることがないか検討してみたり。
また、今回のキャンペーンを企画するにあたって、NECPCがの持つサポート体制というものがこんなにもZ世代にウケるというのが、個人的にはとても意外でしたし、改めてNECPCの強みを洗い直してみると、こんなにも強力なアピールポイントだったんだと認識できたんですね。
トラブルがあっても国内で修理できて、サポート工場に荷物が届いてから24時間で修理を完了させて返送できるなど、そういったサポート力をZ世代に向けてアピールしようと考えたときに、どういう文脈で訴求するのがベストな方法なのかということも今まさにプランニングしているところですので、今後の施策にもぜひ期待していただきたいですね。
Z世代攻略はどの企業も抱える重要なテーマ
Z世代の価値観や消費行動の研究は、現代企業にとって重要なテーマであるに違いない。従来の方式にとらわれない柔軟な発想や対応が求められ、そこに気づいてビジネスを回していくのにもまた、彼らの考え方を理解できる若い力が必要になっているのかもしれない。
Z世代の動向に注目する企業の方は、まず、社内の若手の声に耳を傾けるところから始めてみてはいかがだろうか。
（提供：NECパーソナルコンピュータ）
