Z世代の考えるZ世代
Z世代と呼んでいるのも、オトナの視点でしょ？
──Z世代の人たちは、自分たちがZ世代と呼ばれて分類されていることをどう感じているんでしょう？
メリス あまりネガティブなイメージはないのかなと思っていますね。以前実施したオンライン調査に、「Z世代と呼ばれることに対してどう思うか」という項目があったんです。そこでもそれほどネガティブな回答はなかったというか、そもそも、Z世代と呼ばれていることに対して興味のない方が大半だったのは意外でしたね。
クライブ 今回のキャンペーンで打ち出しているメッセージは、「いろんな自分と生きていく」ですが、そのコピーも何度も何度もZ世代の人たちにインタビューして決めたものなんです。このコピーの前に出たアイデアで、「Z世代をやめよう」というコピーがあったんです。僕は、すごくエッジがあって角が立ってて面白いなって思ったんですが、実際にZ世代の人たちに聞いてみると、自分たちがZ世代と言われていること自体がどうでもいい、という気持ちの方が圧倒的に多かったんですよ。
結局、Z世代と呼んでいるのも、オトナの視点でしょ？ってことなんです。
100％こうだと言えることって、
みんな価値観がバラバラだということくらい
──そんなZ世代に対するマーケティングについては独自の施策が必要なんでしょうか？
クライブ Z世代は、様々なイメージがあると思うんですが、個人的には、実はそれって極端な例を取っているだけで、世代全体に共通して言えることなのかというとそうでもないのかなと思っているんです。
どちらかと言えば、コミュニティとか価値観とかトレンドなどが、どんどん分散してるということだと思うんですよね。自分の好きなコンテンツを好きな媒体から消費して、SNSなどから各々が本当に自分の好きな情報だけを受け取っている。それゆえに、もう価値観もどんどん分散しているというイメージがあります。
Z世代に関して、100％こうだと言えることって、みんな価値観がバラバラだということくらいじゃないかなと。ですので、今回YouTubeや、TikTok、Spotifyなど様々なプラットフォームを活用したように、さまざまなタッチポイントから、いかにリーチを広げていく必要があるというのが、他の世代と比べてユニークな点ですね。
Z世代は買い物に失敗したくない
と思う気持ちが強い
──では、Z世代の消費行動の特徴というとどんなことでしょう？
メリス とにかく買い物に失敗したくないと思う気持ちが強いというのが、私が最近一番感じたことですね。最近では「ネタバレ消費」というものが流行っていて、例えば、親友や恋人など、親しい間柄になるほど、誕生日などのプレゼントを買う際に、事前に何が欲しいかを聞いてから買うそうなんですよ。
もう少し上の世代だと、サプライズで何か色々仕込んで、というのがあると思うんですが、Z世代の人たちの間では、自分のセンスで選んで、その相手が欲しくないものをあげて失敗するということが嫌だと感じる人がすごく多いようなんですね。プレゼントを買うのに事前にネタバレをしたことがあると答えた人が約６～７割いるということが調査で分かってるんです。
サプライズして相手が本当に喜んでるかどうかは、本人にしか分からないので、本人に何が欲しいのかって聞くというのは、すごくいいアイデアだなと思います。
Z世代はすごく飽きやすい人というイメージ
芳賀 私のZ世代の印象は、すごく飽きやすい人というイメージがありますね。
たくさんの情報に触れているからこそ取捨選択をしないと多分情報に埋もれてしまうんだと思うんですね。だから、とにかく効率的に、一番合理的な判断をする。
例えば、私自身もそうなんですが、YouTubeなども2倍速で見ていたり。広告も最初の3秒でスキップされてしまったり。そのため、広告や動画も長時間見てもらえない。しかも、トレンドも数ヵ月、数日単位で、移り変わっていく。
今はTikTok広告が結構ホットな雰囲気ですが、半年前だと、まだ広告も少なかったんです。でも、TikTokにも広告が溢れてきているので、そろそろトレンドが次の新たなソーシャルプラットフォームへ移り変わっていくような気がしています。
昔は流行のことをブームと言っていましたが、Z世代だとそういった盛り上がるムーブメントが一瞬のことで、ブームというよりバズるって感じなんですよね。
──＜LAVIE＞をバズで終わらせず、根付かせるためにはどうすればよいと思いますか？
芳賀 難しい問題ですが、常に先手を打って次に来そうなプラットフォームをリサーチしておくことであったり、新しい媒体でチャレンジしていくといったことが必要になる気がします。
例えば「zenly」だったり「WEAR」だったり、Z世代が今使ってるアプリで、何か新しいことができないかということをチャレンジしていき、そこから結果を見てトライ＆ラーンしていくしかないのかなと思いますね。
GPSで自分の今いる場所を共有できるソーシャルアプリ「zenly」
ファッションコーディネートサイト「WEAR」
大事なのは自分たち向けのブランドなんだと
気づいてもらうこと
──＜LAVIE＞とZ世代の橋渡しはどう実現していこうと考えているんですか？
クライブ 今回の施策はZ世代全体に対して認知を取っていくのはもちろんのこと、＜LAVIE＞を購入していただける可能性が高そうな層に対し、PCを買うタイミングで＜LAVIE＞を選択肢の候補として検討していただく確率を上げる事を目指しています。
それを実現するためにも、やはり３つのステップが必要だと考えています。まずはZ世代の人たちに、＜LAVIE＞というブランドは、自分たち向けのブランドなんだと気づいてもらうことだと考えます。
ミチさんのような、インフルエンサーとしてZ世代に人気の高い方を起用して、Z世代にも共感してもらえる「いろんな自分と生きていこう」というメッセージと共に、＜LAVIE＞が自分たちに向けられたブランドであることを伝える動画を作りました。
そして2番目と3番目は、当たり前のことですが、ひとつは、＜LAVIE＞を使っていることがカッコいいとか、PCを使うことで自己実現につながるといった感情的な便益を感じてもらうこと。そしてもうひとつは、役立つ、便利、スマートにできるなど、機能的な便益を頭で理解してもらうことです。
この３つができたとき、はじめて比較検討してもらえるフェーズに上がるんじゃないかなと考えて、今のキャンペーンを展開しています。
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