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東京ゲームショウ2022レポート

日本eスポーツ連合（JeSU）が「日本eスポーツアワード（仮称）」を発表

ネモ選手などが日本eスポーツ産業の現状や未来の展望を語り合う「Future of esports」取材レポート【TGS2022】

文●市川　編集●ASCII

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　日本eスポーツ連合（JeSU）は9月16日、「東京ゲームショウ2022」のフォーラムにて、講演会「Future of esports」を開催した。

　JeSU広報担当である戸部 浩史氏の進行のもと、ウェルプレイド・ライゼストに所属するプロゲーマーのネモ選手、マウスコンピューター マーケティング本部・本部長の杉澤 竜也氏、経済産業省 商務情報政策局 コンテンツ産業課 課長補佐（産業戦略担当）の上田 泰成氏、4Gamer.net編集長の岡田 和久氏が登壇し、日本のeスポーツ産業をテーマにしたトークセッションを行なった。

（左から）ネモ選手、杉澤氏、上田氏、岡田氏

JeSU広報担当の戸部氏がモデレーターを務めた

国内eスポーツ産業の発展のカギは「Z世代」？
Z世代の傾向とそれに適したマーケティングとは

　JeSUの統計によると、2018年の夏頃からeスポーツの認知度は急激に高まり、2021年3月時点では約8割にまで上昇したという。2021年の日本eスポーツ市場規模は約48億だったのに対し、2020年時点で約66億円にまで上昇、2024年には180億円を超えると予測している。世界規模で比べると日本は立ち遅れた部分があるものの、伸びしろは十分あると戸田氏は意気込みを語っていた。

　2018年時点でのeスポーツの観戦ファン層は10代・20代が多かったが、2020年以降は30代以上のファン層も増えている。eスポーツの観戦者数も増加し続けており、認知度ならびに市場規模は右肩上がりの傾向にあるように思われる。

日本国内のeスポーツ認知度の推移

日本国内のeスポーツ市場動向

　この結果を受け、経済産業省はeスポーツ産業へのさらなる投資を促すべく、「検討会議」を開催。Z世代（1990年代後半から2010年代生まれ）のユーザーが世界最大の消費者グループになることを踏まえ、eスポーツを通じて「ゲーム×経済の好循環」を発展させることが目的となっている。

　そんなZ世代に対してどのようなアプローチを仕掛けるべきなのか。その問いに対してネモ選手は、Y世代はゲームの配信で選手とコミュニケーションを取りたがっている人が多く、Z世代もまたその傾向があると述べた。

　若い世代に人気のあるeスポーツジャンルは"FPS"で、ほかのジャンルよりも視聴数が多いという。Y世代と同様、Z世代はゲームの配信を見ながら、eスポーツ選手とコミュニケーションが取りたくてコメントをする人が多いのではないかと、自身の考えを述べた。

　4Gamer編集長の岡田氏がいうには、eスポーツ記事の読者層はZ世代よりも上の世代が多いが、タイトルによっては読者層が変わるそうだ。例えば、『Apex Legends』の記事や、eスポーツへの夢を感じさせる記事は若者に好かれやすいという。

　Z世代はゲームへの興味があるが、パソコンはどうなのか。マウスコンピューターの杉澤氏は、パソコンのスペックよりも、ゲームおよびeスポーツへの興味関心が強いと考え、eスポーツチームのブランドを活用したマーケティングが効果的ではないかと語っていた。つまり、「〇〇選手推奨ゲーミングパソコン」という風に、eスポーツに興味関心を持つZ世代の購買欲を促す手法が、製品の認知拡大とともに売り上げにもつながるのではないかということだ。

eスポーツスポンサー企業の効果の一例

　上田氏がいうには、Z世代の特徴として、コミュニティーを形成してそこに居場所を求める傾向が強いとのこと。そのうえで、企業から一方的に情報を発信する「単一方向型」ではなく、ライブ配信やチャットなどを使って製品の認知度を上げていく「会話型」が適しているのではと語っていた。

　加えて、Z世代は自分が買った製品・サービスをSNSで"レコメンド（オススメ、推奨）"する傾向もあるとし、購買者から推奨者になりうるとコメント。「認知→購買→推奨」といった流れは今後のマーケティングに活かせるのではないかと上田氏はまとめた。

　その事例として、川崎フロンターレが過去に行なった取り組みを紹介した。川崎フロンターレのスタジアム来場者の高齢化（平均年齢40代）が課題となっていて、Z世代のファンを獲得したいと考えていた。そこで、サッカーゲーム『ウイニングイレブン』のアプリ内から応募できるチケット当選キャンペーンや、スタジアム周辺でのゲームイベントを開催したところ、過去最大の応募者数を記録したほか、Z世代のファンを誘引することに成功。

　上記の取り組みによって、川崎フロンターレに初めて足を運んだ比率は約96％と、驚きの数値を記録している。これは、ゲームを活用したことで新規顧客の獲得につながった成功例といえるだろう。

川崎フロンターレが行なった取り組み

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