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エブリイ×リレーションズ、変わる地方スーパー

食料生産者への「しわ寄せ」なくす IT産地直送で実現する未来の市場

2016年03月16日 07時00分更新

文● 北島幹雄/大江戸スタートアップ 撮影●曽根田 元

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エブリイ×リレーションズの『みらいマルシェ』

 「これまでスーパーはいいとこ取りをしてきた」という担当者の談話もあったが、スーパー側も今のあり方でいいのかというところで立ち位置が変わってきている。流通をより良いものにしようとするためには、地元の市場だけに商品を求めるのではなく、バイヤーが自分たちで産地から探す必要もでてくる。

 例えば、巨大消費地市場である築地や大田にはそれほど影響が現れていないが、地方の卸売市場は年々取り扱い量が減ってきている。地方での消費量全体が下がっているうえに、生産者の減少や高齢化などにより生産量も下がり、また商品が大都市へ流れる傾向も含めて、商品自体が少なくなってしまっているためだ。

 「スーパーがいいものを求める時に地元の市場だけでは対応できないこともある。そうするとスーパーは自分たちで商品を開拓しないと生き残っていけない。ここ3~4年くらいで、その流れが一気にきている」とリレーションズの長谷川代表は語る。

 だが、スーパーも自分たちの都合を「規格」という形で押しつけている現状によって、産地側から嫌われてしまっている事情がある。売れるものだけを買い取っていたことや、食べられるのに売り物ならないC・D品を廃棄し続けてきた爪痕は、産地側に大きく残っている。

 そこでエブリイとリレーションズが新たに進めようとしているのが、『みらいマルシェ』という取り組みだ。

 みらいマルシェは、まるで地元の市場に行っているかのように、産地でとれた魚や野菜の情報をアプリからリアルタイムに入手できるプラットホームだ。電話・FAX・LINEなどで産地とバイヤーがやり取りしていた情報をアプリで一元管理を行う。産地側にもアプリを使ってもらえば、利用者は広島にいながら全国と直接コミュニケーションを取って、産直商品が購入できるようになる。

 現状、産地からの仕入れ業務はスーパーのバイヤーに大変負担がかかり、かなりの業務工数を持っていかれている状態だ。たとえば、鮮魚バイヤーは早朝4時起きで、電話やFAX、LINEなどで産地の担当者とやり取りして商品を購入するが、帳票記入などは手作業で行われている。みらいマルシェではアプリで購入したものが、そのまま帳票として出力されるような仕組みを想定しており、さらにそのデータはスーパー側の基幹システムにつなぎこまれる。

 「実は2015年7月のO2Oアプリの準備時から話をしていた。エブリイ経営陣から相談された課題のなかで大きかったのが、販促をどう変えていくのか、商品の仕入れをどうしていくのかという点。産地(農家や漁師、産地市場など)・スーパー・消費者間の情報伝達のリードタイムが短くなれば、より鮮度の高い食材が食卓に並ぶようになる」(長谷川代表)

 O2Oアプリを進める一方で、スーパーが最新テクノロジーに適応できていない、テクノロジーを活用しての生産性向上や業務効率化ができていないという課題がリレーションズ側からは見えていた。エブリイで成功例が作れれば、スーパーの汎用的な課題にこれまで以上にアプローチしていくことができる。

 「エブリイのようなスーパーでは、食品の中で生鮮三品(青果・鮮魚・精肉)売上高は全体売上高の3〜4割を占める。日本全体で見れば、スーパーの市場規模が約15兆円なので、その3〜4割というのを仮に見てもボリュームは大きい。生産者と消費者を直接つなぐ会社もあるが、エブリイ1社だけでも生鮮三品の仕入れ量は多く、またエブリイを訪れる消費者はかなりの数のため、明確なインパクトが出しやすい。今後、スーパー複数社と同様の取り組みができれば、流通業界をアップデートするような潜在性を秘めている。エブリイと連携し、より良いプラットホームを作り、全国へ広げていきたい」

みらいマルシェの未来

 エブリイがもともともっているのは、産地からも消費者まで届けたい情報を共有させる仕組みだった。

 だが、エブリイとリレーションズがその先で現在想定するのは、農家や漁師がどう作ったのか、どう食べてほしいのかをパートやアルバイトまで共有し、バイヤーレベルで止まっていた情報を店頭でのトークやO2Oアプリで伝えていく方法だという。産地のポテンシャルがより引き出されるように、店舗毎の販売方法が変わって創意工夫が生み出されると考えている。

 「そのような視点をもったスーパーはほかにはなかなかない。消費者だけでなく、取引先にもWINを提供することを重視しているのがエブリイ。今後良い産地はどのスーパーも取引をしたくなるはず。今から産地との取引の勝負は始まっている」(長谷川代表)

 みらいマルシェの取り組みでは、そのような産地と店舗・本部バイヤーとのコミュニケーションでの受発注が強く意識されている。

 産地側がアップした商品がタイムラインに流れ、店舗や本部のバイヤーが「この商品を買う」といったアクションが起こせるだけでなく、商品に関する情報もやり取りできる。「このトマトはこんな食べ方が美味しいですよ!」、「この真鯛のおすすめポイントはどこですか?」、「この前の鯵を買ったお客様がすごく美味しいと言ってました!」といった双方向コミュニケーションがバイヤーを介さずできるようになるという。

 産地から直接つなぎこむような受発注システムは、大手の有名・高級スーパーでも導入していそうなものだが、産地側への負担がかかってしまうものも多く、まだ広まってはいないという。「基幹システムから作り直しているところもあるだろうが、非効率な要素が残っていると感じる。今後効率的な産地仕入れを強化していきたいスーパーが増えていくのがみらいマルシェの狙い。エブリイと始まった取り組みではあるが、エブリイ以外でのスーパーでも使えるものにしているので、他のスーパーにも広げていきたい」と長谷川代表は語る。

 このようにスーパーが産地とつながっていくことで、地方の消費地市場がディスラプトされる可能性も考えらえるが、地方の卸売市場も同時に活性化していくだろうというのが長谷川代表の見立てだ。「産地仕入れ額が増えたとしても、物流効率も考えるとすべてが産地仕入れになるわけではない。市場や生産者の生産性向上が進み、消費地市場で多くの商品が販売できるようになれば、より多くの商品が流れるようになるはず。流通に関わるプレイヤーがWINになる仕組みを作っていきたい」

 青果や鮮魚などの生鮮品は、天候の影響などで量が安定しないのも確かだ。そこを全量で買い取る意志と保障を行っているのが、エブリイのような一部のチェーンストアとなる。エブリイの場合はスーパーだけでなく、宅配、弁当や惣菜、居酒屋、さらには料亭で高級魚を扱うなど、広島・岡山の地域に多数の出口をもっている。売り切る力があるため、産地側には多くのメリットを出せる。

売り切る力で、産地側に多くのメリットを

 みらいマルシェは、2016年5月末ごろからテストを進め、早い段階でエブリイでの定着化を進めるという。将来的には、複数の産地とスーパーをつないでいくつもりだ。長谷川代表は、「スーパー側も産地側も便利でないと使ってはくれないので考えることは多々あるが、誰もが毎日楽しんで使うものにしていきたい」と意気込む。

 目下、スーパーが置かれる環境は厳しい状態にある。リレーションズとしても従来進めてきていたスーパーをはじめとしたレガシーな業種へのコンサルティングのなかで、できていなかった部分が、ようやく芽を出し始めている。

 「僕のアプローチとしては、経営陣や現場の人たちに『何をもっとよくしたいのか』という声をきく。そこにはテクノロジーの非対称性があり、シンプルな解決策で実現できるところが多々あった。産地と消費者の想いをつなげたい会社さんがいくつかあった。リレーションズはそこに一緒に伴走して、業界全体をよくしていく立ち位置を取りたい。スーパーはどうあるべきなのか、次を担う経営者の方々と一緒に考えていきたい」と長谷川代表は語った。

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