美少女が描かれたネイルアート、1万。おなじくラテアート、2万3千。いずれもFacebookの写真につけられた「いいね！」の数だ。「いいね！」をつけているのはアメリカ、ヨーロッパ、アジア――海外の若者たち。
写真が投稿されているのは「Tokyo Otaku Mode」（TOM）。1000万人が「いいね！」をつけるFacebookページだ。世界のサブカルチャー好きに向け、オタク系の情報を発信している。2011年3月に開始し、わずか5ヵ月で100万「いいね！」を獲得。日本人が運営するページとしては最大規模に成長した。
ページを更新しているのは同名のベンチャー企業。昨年4月に日本人6名で創業した。ヤフーの投資子会社YJキャピタル、伊藤忠テクノロジーベンチャーズ、デジタルガレージの3社から資金を調達し、盤石な資本で経営にのぞむ。
あの手この手でつかんだ1000万
代表・亀井智英さんは、1977年生まれの35歳。宣伝マンとして電通に勤めながら、友人たち3人を誘い、2年前にTOMを立ちあげ。初めはイベントを取材したり、新商品の発売を追いかけたりと、ニュース記事を書きつづけた。
しかし、当初の2ヵ月は伸び悩んだ。迷いながらも記事を出しているうち、「ぼくたちがウケると思っていた記事とは違うところに『いいね！』が付きはじめたんですよ」と言う。
「最初にそれに気づいたのが、コスプレ写真だったんです」
英語圏ではハロウィンなどでコスプレになじみがある。いまフィリピンや台湾では、毎週末にイベントが開かれるほどのコスプレブームだ。日本のコスプレイヤーはクオリティーが高い。写真を投稿するとすぐに山ほどの「いいね！」が付き、タイムラインに広がった。
そうして文字中心のニュースから、ユーザーが共有したいと思うようなクオリティーの高い画像を中心にした投稿に切り替えたことが、ファンを増やすきっかけになった。
「そこからは『僕たちが届けたいもの』ではなく、『ユーザーが欲しいと思うもの』を集めるようになりました」
Tokyo Otaku Mode Inc. 最高経営責任者 亀井智英さん（35）
ユーザーたちに喜んでもらえることならと、その後も次々と策を打ちつづけた。
漫画のファンが運営する、100万超の「いいね！」を持つFacebookページに書きこんだり、「劇場版アニメの公開を勝手に喜ぶ会」というファンイベントを開いたり。「あなたの名前を漢字に変換するとこうなります」というジェネレーターを開発したこともあった。
「そういう施策をやっていくうちに増えていった感じですね」
ファンが増えるに連れて、通常の取材記事やニュースにも「いいね！」が付きはじめた。記事の見出しや内容で読者を集めていく、通常の雑誌や新聞などとは逆の方法で、彼らはメディアを成長させていったのだ。
