Web広告を「仕掛ける」ために知っておきたい1つのこと

2014年02月27日　11時00分更新

文●SwapSkills

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　検索連動型広告、いわゆるリスティング広告で重要なのは、キーワードの設定だとよくいわれる。ヒットしやすいキーワードは多くの広告主が入札しているし、その中で上位になるにはコストがかかる。一方、それを避けようとして、あまりに絞り過ぎたキーワードを登録しても検索ヒットに引っかからないのではどうしようもない。また、検索されるキーワードとの関連性（整合性）も必要だ。

　コストを抑えていかに成果を出すかはキーワードにかかっていると、どうしてもそこにフォーカスして考えがちだ。しかし、本当にそれだけがコンバージョン率が上がらない理由だろうか？

　一度立ち止まって、リスティングの設定画面から目を離し、業界のまわりを見渡してみてみよう。うまくいっているところがあるはずだ。うまくいっている競合他社はどういうやり方をしているんだろう？　競合他社と自社との差別化はできているだろうか、そんな基本といえるところに立ち返って、考えてみよう。

　リスティング広告の登場によって、これまではメディアに広告を出稿する規模ではなかった商品でも、インターネットを使った広告活動ができるようになった。マスメディアの枠を買うほどの予算規模ではないものも、ネット広告なら可能。もちろん、中小企業、個人でも活用できる。

　しかし、従来のマスメディアを使った広告活動と同様に、ただ出稿したからといって効果が出るものではない。効果を出すには、それなりの分析と戦略が必要だ。インターネットは魔法の杖ではないのだから。

リスティング広告とオウンドメディアの連携

　分析レポートを見て、出稿が成立しているのにランディングページのリンクがクリックされないのであれば、設定キーワードと検索された言葉の関連性が薄いのかもしれない。また、説明用のテキストが興味を持ってもらえなかった可能性もある。ランディングページまでユーザーは訪れるが、コンバージョンにまでは至らないというのであれば、そこから先の導線の問題かもしれないし、出稿メディアが合っていないのかもしれない。

　本来の目的は、リスティング広告などで既存ユーザーおよび潜在ユーザーの目に効果的に触れることで、顧客になりそうなユーザーをランディングページに招き入れ、そこで商品を購入してもらう、会員になってもらう、商品に関する知識を深めてもらう、ということのはずだ。それには、ただリスティング広告のクリック率を見ているだけではダメだ。

　自社サイト（オウンドメディア）との効果的な運用がまずは必須といえる。そして、広告出稿とその受け皿となるページの連携ができた上で、サイトに訪れたユーザー/こなかったユーザー、訪れたがコンバージョンに至らなかった/コンバージョンに至った、などの詳細な分析が欠かせない。この基本ルーチンができあがったところで、いよいよ「仕掛ける」ことができるようになる。

ピークにいつをしたいのか？

　もちろん戦略は、個々の商品やブランドの業種により違ってくるが、1つ言えるのは、いつをピークにしたいか、だ。季節ものやタイミングで売りたい場合、そのピークを逃してしまうのは致命的だ。たとえば、バレンタインデーやホワイトデー向けの商品を店舗に用意し、おおいにアピールしたいとしよう。出稿準備し、出稿され、ページを訪れてくれる人も出てきた、その結果人々の口コミにあがるようになって……、というストーリーを考える。この場合、商戦の直前（1、2週間）に口コミのピークを持ってきておきたい。1カ月も前、あるいは本当に直前の数日間では、せっかく作った山が売りどきをずれてしまうことになる。

　つまり、自社が扱う商品の特性と出稿に用いる各メディアの特性、そしてネットの動きをよく見ておく必要がある。インターネットを使った広告の本質はここにある。もちろん、さまざまな分析ツールの進化・多様化、指標になる数字にも新しいものが次々と出てくるから「わからない」となってしまいがちだが、本当に必要なことはシンプルで、「この情報を誰に届けて、その結果どうして欲しいのか」なのだ。そして、長期的なスパンで取り組むこと。その上で、サービスが提供するシステムの使いこなしやプロのノウハウを学ぶこと。そうでないと、いくらテクニックがつかめたとしても、肝心の自社のケースに適用できないだろう。

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　SwapSkillsでは、3月8日に「変わりゆくウェブで効果的に広告を出すスベを学ぼう！Web広告」と題したセミナーを開催する。「Web広告とは何か」という原点から、Web広告の成功の鍵となるターゲットの決定とセグメントの選定や効果測定の考え方、ソーシャル（Facebook）での広告、注目が集まっている動画広告など、次の3つのセッションが予定されている。Web Professional発の書籍「リスティング広告プロの思考回路」の著者の一人である岡田吉弘氏も登壇する。