キュレーションメディアで世代に合わせてアプローチ
バイマの利用者層は、「25～35歳未満」が最多の40％、「35～45歳未満」が25％、「25歳未満」が20％、残りの15％を「45歳以上」が占めている。同社の注目すべき点は、10～20代前半の若い世代へのアプローチだ。金田氏は「若い世代は他の世代と消費行動が若干異なっている。欲しい物を探す場合、他の世代は自らネットでキーワード検索をするなど、能動的な行動を取る。しかし、若い世代は自分から探すのではなく、ネットから入ってくる情報に左右されがちで、受動的な消費行動が目立つ。入ってくる情報で満足している傾向がある。世代ごとにアプローチを変える必要がある」と話す。
異なる世代へのアプローチを可能にするため、同社は2月に20～30代の女子向けキュレーションメディア「4meee！」、主婦・ママ向けキュレーションメディア「4yuuu！」を運営するロケットベンチャー（株）を買収し、2つのキュレーションメディアとバイマを連携させたほか、新たなウェブマガジン「STYLE HAUS（スタイルハウス）」を立ち上げた。
スタイルハウスはファッション・コスメ・ライフスタイルを提案するファッションメディアで、バイマを含むファッション系ECの売れ筋情報、最先端の海外のファッション情報、人気商品の着こなし術、海外セレブ愛用ブランドなど、旬なファッション情報を提供している。海外在住者を含めたファッションや美容専門のライターが執筆した記事は、ファション業界からも注目され、バイマでの購入の起点となっているという。金田氏が事例に挙げたキャサリン妃出産時の記事ではジョージ王子が着ていたベビー服を紹介した記事が話題となり、バイマでもそのベビー服の売上が急増した」という。実際に、スタイルハウスからバイマに訪問したユーザーのCVR（コンバージョン率）は、バイマに流入する全体のアクセスの4．5倍に上る。
英語版サイトを開設、世界展開を本格化
同社は10月、バイマの英語版サイトを開設し、グローバル展開を本格化している。金田氏は「日本だけでなくあらゆる国の人が、自分の国以外で販売されている商品は簡単に購入できない。世界中の商品を日本だけでなく海外の国で買えるようにして、今後は海外との取引を拡大させる」と意気込む。海外に在住しているPSは、基本的に日本語だけでなく英語も話せる。現在は出品数を集めている段階で、今期中に10万品の品揃えを目指す。今後、広告展開を本格化する予定だ。
同社はバイマ英語版のオープン前から、米国と韓国でバイマのサービスを開始しており、売り上げも順調に拡大している。「パーソナルショッパーがサイズの相談に乗ってくれたので、実際に届いた商品がピッタリでよかった」（プラダのスニーカーを購入した韓国のユーザー）といった声もあり、バイマの信頼性が評価され、高級な商品の売れ行きが好調だという。
販売相手が日本人であれば、PSが魅力的に感じて出品したものが、ユーザーに受け入れられやすい。グローバル展開では、文化や体型が異なる人種に対し、日本人の感性が通用するかがどうポイントになるだろう。ただ、韓国ユーザーのコメントように、おもてなしの文化を持つ日本人であるPSのWEB接客力は、グローバル販売でも武器になる。
また、海外から日本に商品を送る場合、日本企業の出先の物流事業者を指定すれば、通関を含めて安全に海外配送ができる。しかし、物流の過程では現地の物流事業者を利用しなければならない場合もある。その場合、PSが梱包を工夫したり、事業者に商品管理をリクエストするなどの対応をしているという。
物流体制が確立していない国での配送はリスクがあり、同社はまず欧米・中国・韓国市場での展開に注力する。経済産業省の「ファッション業況調査及びクールジャパンのトレンド・セッティングに関する波及効果・波及経路の分析」（14年3月発表）によれば、世界のファッション市場は、13年が206兆円で、20年には325兆円に達すると試算されている。同社は中長期目標で前述の3市場で取扱高1000億円を目指す。バイマのサービスの質やPSの接客力、魅力的な品揃えが海外の消費者に受け入れられれば、この数字は夢物語ではない。
場合によっては、世界トップのファッションECに躍り出る可能性もある。国内で成功しても、海外で成功するベンチャー企業は少ない。同社は既存の流通の枠を超え、国内では「世界を変える流れをつくった」と言える。今度は世界市場を相手に流れを変えられるか、エニグモの新たな挑戦が本格化する。
（山本剛資）
