HIKAKINだからって麦茶まで買いますか。
リサーチ・アンド・イノベーションは5月29日、レシートがお金に変わるアプリ「CODE」で収集した購買データをもとに、HIKAKINプロデュース商品「ONICHA」と「みそきん」の売れ行きと相乗効果を分析した。両商品は4月21日にセブン-イレブン限定で同時展開され、発売直後にそれぞれのカテゴリで金額シェア1位となった。
対象カテゴリは、ONICHAが属する日本茶・麦茶飲料などの液体茶カテゴリと、みそきんが属するカップ麺・カップ飯カテゴリだ。発売前1週間はそれぞれ定番ブランドが上位を占めていたが、発売後1週間でONICHAとみそきんが一気にトップへ浮上した。話題商品が単体で売れただけでなく、カテゴリ全体の売上金額を押し上げた点が注目される。
購入者層にも変化が出ている。液体茶カテゴリは男性40代・50代が主な購入層だったが、ONICHA発売後は女性40代・50代と男性15〜29歳の購入が急伸した。さらに「子どもあり層」の売上金額も大きく伸びたという。みそきんでも同じ傾向が見られ、HIKAKINさんのファン層である若年層と、子どものために買う親世代の両方を動かした形だ。
また、強かったのはセット買いだ。発売後1週間で見ると、ONICHA購入者の13％がみそきんを同時に購入していた。セブン-イレブンにおける液体茶カテゴリとカップ麺・カップ飯カテゴリ全体の平均同時購入率は6％。つまり、ONICHAとみそきんの組み合わせは、通常の約2倍の確率で一緒に買われていたことになる。
これは「お茶と麺だから相性がいい」というだけではなく、HIKAKINさんの商品を両方そろえたい、見つけたら一緒に買いたいというファン心理が、購買行動にそのまま出た形だ。どちらか一方を目当てに来店した人が、店頭でもう片方を見つけて手に取る。商品同士が互いに来店動機と追加購入のきっかけになっている。
リサーチ・アンド・イノベーションは、こうした動きを“推し活消費”として分析している。インフルエンサー商品は話題化しやすいだけでなく、普段そのカテゴリを買わない層を売場に呼び込み、関連商品との同時展開で客単価も押し上げる。今回のONICHAとみそきんは、その効果が数字でわかりやすく見えたケースとなった。
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