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「ウィルキンソン」が無糖炭酸水市場で独り勝ちする理由

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拡大を続ける無糖炭酸水の市場。飲料メーカーは成長カテゴリーと位置づけ注力する Photo:Diamond

無糖炭酸水市場が拡大を続けている。2019年の市場規模は約500億円と、8年前と比べて3倍超になった。けん引役は、市場シェア48%と“王者”として君臨するアサヒ飲料の「ウィルキンソン」だ。独り勝ちを続ける理由はどこにあるのか。(ダイヤモンド編集部 山本興陽)

無糖炭酸水市場は8年で3倍超に
消費者の健康意識が後押し

「水にガスを入れただけの商品がこんなに売れるとは…」。無糖炭酸水市場の活況ぶりに、業界関係者はポロリと本音を漏らした――。

 無糖炭酸水市場が絶好調だ。インテージSRIの調査によれば、2019年の市場規模は約500億円で、11年と比べて3倍以上に拡大した。

 無糖と有糖を合わせた炭酸飲料全体の市場は、19年は前年比96%と縮小している(飲料総研調べ)。炭酸飲料全体の約8割を占める有糖炭酸水の消費者離れが続く中で、無糖炭酸水が消費者の支持を集める背景にあるのは、健康意識の高まりだ。

 無糖炭酸水を日常的に愛飲するある男性は、「炭酸が入っていることで、脂質はもちろん糖質を一切摂らずにお腹が膨れる」と説明(都内・30代)。糖分摂取を控える消費トレンドが、市場拡大を後押ししている。

 加えて、レモンなどフレーバー付きの無糖炭酸水が登場したことで間口も広がり、手軽に爽快感を味わえるとあって消費者に一気に浸透した。

 好調の無糖炭酸水市場に、厳しい環境に置かれている飲料メーカーも熱視線を注ぐ。清涼飲料市場は、19年まで販売額ベースで拡大を続けてきたが、20年は7年ぶりに減少する見通しだ(富士経済調べ)。

 清涼飲料市場縮小の要因は、有糖炭酸水離れだけではない。メーカーが定価で販売できる自動販売機の台数が減少を続けていることに加え、躍進するドラッグストア勢による清涼飲料の“たたき売り”も収益環境の悪化に追い打ちをかけている。

 またここ最近は台風や長雨など、天候要因で業績が下振れするケースも多く、飲料メーカーにとって明るい話題が少ない。あるメーカー幹部は、「市場が厳しい状況であっても、無糖炭酸水は安定して成長が見込める数少ないカテゴリーだ」と期待を寄せる。

 新規メーカー参入や、新商品の投入で、“炭酸水戦争”と言われるまでに、競争が激化している。

ウィルキンソンの販売量は11年で15倍
「刺激、強め。」の一点突破アピールが奏功

 無糖炭酸水の市場をけん引するのが、アサヒ飲料の「ウィルキンソン」だ。販売数量は12年連続で増加。19年は2694万ケースと、08年と比べて15倍になった。市場に占めるシェアも48%まで達し、快進撃を続けている(インテージSRI調べ)。

 ウィルキンソン躍進のきっかけは11年。この年に、「瓶だけでなく、ペットボトル容器の製品も発売した」ことが転機になったと、マーケティングを担当するアサヒ飲料の久保麻亜紗課長は振り返る。

 もともと無糖炭酸水は、バーテンダーがお酒の割り材として愛用するなど、業務用のニーズが中心だった。これがペットボトル化を機に、一気に消費者の手に届きやすくなったのだという。

 ただ、ペットボトル化した無糖炭酸水はウィルキンソンだけではない。市場で圧倒的なブランドを構築できた背景には、“ぶれない”マーケティング戦略もあった。

「消費者が炭酸水を購入する際、最も重視する要素は、炭酸が強いかどうか。ウィルキンソンは以前から『刺激、強め。』と訴求し続けており、消費者ニーズと合わせている」と久保課長は説明。炭酸の刺激という“一点突破型”のアピールを続けてきたことが、ブランドイメージを確立させた。

 20年は「刺激、強め。」というお馴染みのフレーズに加え、「パッケージで『シェアNo.1』も訴求することで、消費者がウィルキンソンを選択することに自信を持ってもらう」(アサヒ飲料の大越洋二常務)と、積極的な露出でさらなる飛躍を狙う。

サントリーは「水」をアピール
炭酸水の手作り装置の新興勢力も

 ウィルキンソンの“独走”を食い止めるべく、競合も猛追する。

 追撃するサントリー食品インターナショナルの「サントリー天然水スパークリング」は、18年に大規模なリニューアルを断行。「19年の販売数量は17年の約2倍になった」(担当者)とこちらも絶好調だ。天然水ブランドを押し出し、「水」にフォーカスするマーケティングは、ウィルキンソンとは対照的だ。

 また、無糖炭酸水を「自宅で作る」という新たな市場開拓に乗り出す新興勢力も登場した。炭酸水の製造機器を販売するソーダストリームは、タレントのアンジャッシュの渡部健さんを起用し、家庭でも手軽に炭酸水が作れることをアピールしたCMが大受け。「14年からの5年間で販売金額が600%を超える伸び」(担当者)と驚異的な数字をたたき出している。

 王者ウィルキンソンの独走は続くのか。はたまた待ったをかけるブランドが現れるのか。“甘くない”戦いはこれからも激化しそうだ。

※本記事はダイヤモンド・オンラインからの転載です。転載元はこちら

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