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「バカCM」全盛時代に、昭和のクリエイター魂は失われたのか

文● 岡田光雄(ダイヤモンド・オンライン

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テレビCMからクリエイティブ性は失われたのでしょうか?
クリエイター魂にあふれた「作品」と呼ぶにふさわしいCMが多かったのも、今は昔。変化の背景には、どんな事情があるのだろうか? Photo:PIXTA

昭和の時代は、クリエイターの創作魂に満ち溢れたアーティスティックなCMが多かった。それなのに、今のCMは歌って踊っての寒いギャグばかりだし、売らんかなの精神が強くて品のないCMばかり…。そんな年配の人の意見を聞くことがあるが、果たして本当に日本のCMにクリエイティブ性は失われてしまったのだろうか。PRプランナー・ネット編集者の中川淳一郎氏に聞いた。(清談社/岡田光雄)

ポップアートの巨匠や
音楽を聴きながら瞑想する猿も登場

「アカ、ミドリ、アオ、グンジョウイロ、キレイ…」

 独特な世界観ゆえに覚えている人も多いだろうこのフレーズは、1983年から84年にかけて放送されたTDKビデオテープのCMで使われていたものだ。ポップアートの巨匠、アンディ・ウォーホルが、テストパターンの映ったブラウン管テレビを持ちながら、片言の日本語で披露したセリフである。

 1987年には、猿が音楽を聴きながら瞑想するSONY ウォークマンのCMが話題になった。大自然の中、高潔な表情で音楽を聴く猿の立ち姿と、「音が進化した。ヒトはどうですか。」のキャッチが印象的だった人も多いのではないだろうか。

 中川氏は、この頃のCMには作品性やメッセージ性などがあった、と振り返る。

「昔の企業はCMでブランディングをしていたんだと思います。CM映像の中には世界観があって、“新しい文化を世に提供しよう”みたいな気概を感じました。今でもカップヌードルのCMとかは、あまり商品自体を前面には出しませんが、あれは完全にブランドができているからなせる技でしょうね」

 こう聞くと、読者の中には「どうせ懐古心からそう感じるだけだろう…」と思う人もいるに違いない。CMのような創作物を観たときにどのような受け止め方をするかは千差万別だし、中川氏自身も「今でも資生堂やキユーピー、サントリーなどのように、ブランディングを意識したCMはある」と語る。

 しかし、テレビCMのトレンドは1990年代以降、大きく変わったという。

トレンドは「バカCM」
民放連の考査で売らんかな全開に

 中川氏は、近年のテレビCMの傾向を次のように語る。

「最近は特にバカCMが多くなった印象です。バカCMとは、『バカに対しては事細かに説明しなきゃ伝わらない』というスタンスから、“文字文字しい”テロップなどを出して商品説明に終始するCMのこと。生命保険や自動車保険のCMに多い印象ですが、これじゃまるでパンフレットを読んでいるのと変わらないですよね」

 こういったCMが増えた背景には、若者のテレビ離れなどの理由による広告費の単価の下落が関係しているという。テレビCMの広告単価はGRP(延べ視聴率)という単位によって決まる。各局によっても異なるが、視聴率1%(毎分)の番組にテレビCMを1本流せば1GRPとなり、企業は広告代理店から100GRPを1000万円などで購入したりするという仕組みだ。

「昔ならば平均視聴率が15%ぐらいあったのが、今では8%とかに激減し、CM出稿費の単価も下がっています。そうなると、中小規模の企業までもが参入可能となり、売らんかなの精神で“必死”なCMを作ろうとし、文化を作ろうなどといった気概もなく、結果的に“ダサい” CMが生まれてしまうわけです」

 また、CM考査の基準が変わったことも、その動きに拍車をかけているという。CM考査とは、CMで紹介するサービスの内容や表現が日本民間放送連盟(民放連)の放送基準に抵触していないかをチェックする制度のことだ。

「昔の考査では、たとえば『○○ドリンク りんご味』という商品を紹介するCMがあった場合、最後に『オレンジ味も出たよ!』みたいに追加情報の宣伝をするのはNG。また、消費者金融などのCMも禁止でした。しかし、バブル崩壊後にCM出稿の数が減ったため、各局は考査の基準を緩めたのです」

 こうした事情によって、企業は販促ツールとしてテレビCMを使うようになり、表現もより“露骨”になったというわけだ。

テレビ一強の時代は終わった
媒体にこだわらないのが一流

 だからといって、昔のCMが秀逸で今のCMが劣悪だと決めつけるのは早計だ。なぜなら、CM出稿する企業、広告を作るクリエイター、それを視聴する消費者の価値観も時代とともに変化しているからである。

「昔は企業も『テレビCMで良い“作品”を作れるクリエイターを呼んでください』という風潮がありました。ところが今の企業は『この商材の最も費用対効果の高い“広告”を作ってほしい』という要望が圧倒的に多い。そうした企業からのオーダーに応えられるクリエイターが、今は優秀とされていますし、そういうCMが最も視聴者の購買意欲をそそるのでしょう」

 そうした点から考えると、クリエイターの活躍の場を、もはやテレビに限定する必要はない。2018年のインターネット広告費は1兆7589億円(前年1兆5094億円)と過去最高を記録し、2019年にはテレビ広告費を上回ることが予想されている。

「今の広告クリエイターはウェブが花形です。昔はテレビの高尚なCMは一部の特権階級のクリエイターしか作れませんでしたが、今は多くの人が作れるようになりました」

 それどころか、商材の費用対効果を最大限に出すためには、別にネットにこだわる必要すらもない。

「これは博報堂ケトルの嶋浩一郎社長が言っていたことですが、たとえば花粉症の薬を売りたければ、テレビやネットに広告を出すのではなく、駅前のティッシュ配りが一番です。花粉シーズンにマスクしてる人は花粉症でしょうし、そういう人はティッシュがほしくて自分から受け取りにきますからね。こういうマーケティングを柔軟に考えられる人が、今の一流のクリエイターだと思います」

 そう考えると、昭和のテレビCMよりも、今の広告のあり方のほうが健全なのかもしれない。しかし、かつての“作品”を待ち望んでいる人も多いのではないだろうか。


※本記事はダイヤモンド・オンラインからの転載です。転載元はこちら

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