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「日本の若者のビール離れ」に敢えて挑む米社の戦略

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世界5位のビール会社、モルソン・クアーズが新商品のメインターゲットにすえるのは、ビール好きの中高年ではなく、「ビール離れ」「酒離れ」が顕著な20~30代。一体、ビールを飲まない人たちに、どうやって売ろうというのだろうか?

世界のビール大手が
日本市場に注目する理由

モルソン・クアーズの「ミラージェニュインドラフト」
モルソン・クアーズの「ミラージェニュインドラフト」は、酒好きの中高年世代ではなく、酒離れしている若者世代をターゲットにすえている

 海外ビール会社の日本開拓が相次いでいる。世界最大手のアンハイザー・ブッシュ・インベブ(ベルギー)は、元々「バドワイザー」の日本市場での製造販売をキリンビールに委託していたが、今年7月、自社販売に切り替えると発表した。

 アンハイザー・ブッシュ・インベブからSABミラーブランドを買い取り、世界シェア5位となったモルソン・クアーズ(アメリカ)は今年5月、プレミアムビール「ミラージェニュインドラフト」を日本市場に投入。今年度は100万本の売り上げを目指す。

 今、プレミアムビール(350ml 200円以上の高級ビール)が世界的なトレンドとなっている。英国の調査会社・ユーロモニターの調査でも、プレミアムラガービールのマーケットは前年比で4%増、10年前と比べて32%拡大している。

 こうした世界的な上昇トレンドに加えて、日本市場特有の好条件が世界の巨人たちを引きつけている。まずはインバウンド産業の成長。2019年のラグビーワールドカップ、そして2020年の東京五輪を控えて、訪日観光客数は右肩上がりに増えている。少なくとも2020年までは日本の経済状況は上向くことが予想されている。

 加えて、2020年から始まり2026年までに完了する酒税の一本化も好材料だ。これによって、ビールの酒税は下がり、発泡酒や第3のビールの酒税は上がる。当然、今まで安いために競争力があった発泡酒や第3のビールの消費量が減り、元来のビールの消費量が増えることが予想されている。

 今回は、モルソン・クアーズ・ジャパンでマーケティングを担当している名嘉眞(なかま)隼人さんに、日本のマーケットについて詳しく聞いてみようと思う。同社は「ミラージェニュインドラフト」以外にも、「ZIMA」「BLUE MOON」を日本国内でメジャーブランドに育ててきた実績がある。

ターゲットは20代、30代の
ビール離れをしている若者

「若者のビール離れは『飲めない』からではなく『飲まない』からなのです」と名嘉眞さんは語る。ビールを飲めない人やアルコールを飲めない人の割合は、今も昔も変わらないという。最近の若者はビールを飲まない、つまりビールを飲むことを選択しないのだ。

 それは、他のアルコール飲料の方が若者たちには魅力的に映っているからなのかもしれない。もしくはアルコール自体を飲まないことを「選択」しているのかもしれない。

「こうしたビールを飲まない20代、30代の若者が、あえて選択して飲むビールを世に出したいのです」(名嘉眞さん、以下同じ)

 なぜビールを飲む40代、50代をターゲットにしないのだろうか?

「ビールを飲む世代をターゲットとした場合は、価格競争に巻き込まれる可能性が高いのです。その場合、350mlで店頭価格300円のミラージェニュインドラフトビールでは競争力がありません。我々が目指しているのは『多少高くてもかっこいいから飲む、このシチュエーションだとこのビールを飲みたいから飲む』という存在のビールなのです」

 ビールを飲む人たちがどのビールを飲むかではなく、ビールを飲まない人たちが、あえてワインでもなくシャンパンでもなくビールを飲む機会を提供するというのだ。

「金曜の夜」のナイトライフに
飲みたくなるビール

 同社が売り上げを伸ばすために得意とする手法は、「その商品のイメージを徹底的に作り上げていく」こと。例えば、そのラベルを見ただけで「リゾート」を連想させるビール、「スポーツ」を連想させるビールなどで、特に輸入ビールはイメージが先行している場合が多い。

「ミラージェニュインドラフト」のイメージは「金曜の夜」だ。

 もちろん全ての人の休日が土日というわけではないのだが、土曜の夜が家族や恋人、友達と家や地元、リゾートで思い思いに過ごすイメージがあるとしたら、「金曜の夜」が持つイメージはナイトライフだ。仕事終わりに、少し羽目を外したりしながら楽しくワイワイ飲みましょう。そして、「少しスタイリッシュに」金曜の夜を楽しみましょう。これが「ミラージェニュインドラフト」ビールの打ち出したイメージである。

 政府が推進している経済政策「ナイトタイムエコノミー」も追い風となっている。

プロモーションイベントの開催などで、「金曜の夜のナイトライフにはミラージェニュインドラフト」というイメージを徹底的に作り上げていく

 同社では5月の「ミラージェニュインドラフト」の発売以降、月に1回、金曜日に六本木、銀座エリアを中心にミラーナイト「IT’S Miller TIME」というプロモーションイベントを行っている。ナイトクラブやビアガーデンを貸し切ったり、クルージングパーティーを行ったり、有名人やアーティストが参加したりと、まさに「金曜の夜」を目いっぱい楽しめるイベントだ。

 イベントの様子は、参加した若者たちからSNSなどを通じて拡散され、瞬く間に大きな催しとなった。「将来的には『ミラージェニュインドラフトといえば金曜夜のナイトライフの象徴』といった存在になっていってほしい」――ビール離れ世代へのアプローチは着実に進んでいるようだ。

(ジャイアント佐藤/5時から作家塾(R))


※本記事はダイヤモンド・オンラインからの転載です。転載元はこちら

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