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キリン、社長肝いりの乳酸菌事業「第2の柱」化は前途多難

文● 週刊ダイヤモンド編集部(ダイヤモンド・オンライン

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「プラズマ乳酸菌」の機能表示ができないため、「先行する競合製品との差別化が難しい」との指摘も Photo by Akira Yamamoto

 健康志向を背景に拡大を続ける乳酸菌市場。その大波に乗りたいキリンホールディングス(HD)は、独自開発した「プラズマ乳酸菌」を活用し、新たな商品ブランド「iMUSE(イミューズ)」を投入する。

 これまでも、プラズマ乳酸菌を用いた商品は販売してきたものの、グループ間での連携は弱く、競争力を発揮できずにいた。今回、小岩井乳業や協和発酵バイオなどのグループ企業から複数の商品を統一ブランドとして発売し、乳酸菌市場での存在感を高める狙いだ。

 新ブランド戦略と並行して、グループ以外の企業へプラズマ乳酸菌を外販していく。まずは、カルビーが発売する乳酸菌入りのポテトチップスに提供。他企業との連携によりビジネスのボリュームを増やし、市場での認知度の向上につなげる。

 こうした多角化で、10年後には、乳酸菌事業で予測市場規模の1割に当たる230億円の売り上げを目指す。

飽和する乳酸菌市場

 だが、前途洋々とはいえない。今回の乳酸菌事業への本格参入は、社長直轄で昨年4月に発足した、事業創造部の第1弾事業として発表されたもの。「これまでにない新しい事業領域で、“ゲームチェンジ”を起こす」という磯崎功典社長肝いりの部門だ。にもかかわらず、乳酸菌というあくまで既存事業の延長の域を出ていないことに、市場関係者からは落胆の声も聞こえてくる。

 乳酸菌市場には競合も多い。乳業最大手の明治HDが「R-1乳酸菌」で市場を席巻する。乳酸菌素材を外販するBtoB事業については、「シールド乳酸菌」を擁する森永乳業が既に150社以上と提携するなど、認知度では圧倒的な差がある。

 その森永乳業ですら、主に菌を外販する菌体事業の売り上げは、ビフィズス菌などのほかの素材を含めても20億円弱という規模だ。

 キリンの目標の大部分を自社のイミューズ製品の売り上げが占めると予想されるため、一概に比較はできないが「230億円がどこまで現実的な数字かは疑問だ」と、ある食品メーカー幹部は語る。

 磯崎社長は、ブランド発表の会見の際、「ゆくゆくは、イミューズブランドと合わせて、健康事業領域で1000億円規模の売り上げを目指す」とぶち上げた。

「乳酸菌だけでなく、ほかの事業も着々と進行している」というキリン事業創造部の佐野環部長の言葉を信じれば、第1弾のプラズマ乳酸菌の展開は、むしろ健康事業領域拡大の端緒にすぎない。

 市場としての成長性はあっても、乳酸菌のみで主力のビール事業を支える第二の柱をつくるのは難しい。キリンが本当に“ゲームチェンジ”を起こすつもりならば、今回の発表に続く第2、第3の新規事業を早急に提示していくことが必須条件だ。

(「週刊ダイヤモンド」編集部 山本 輝)


※本記事はダイヤモンド・オンラインからの転載です。転載元はこちら

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