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キリン新ジャンルで首位陥落は「スーパードライ下克上」の再現か

文● 週刊ダイヤモンド編集部(ダイヤモンド・オンライン

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キリンは新ジャンルで首位の座をアサヒに奪われた。両社は20年前、ビールでも首位交代している Photo by Akira Yamamoto

ビール大手各社の上半期(1~6月)の課税出荷数量は5年連続で過去最低を更新、市場は縮小の一途をたどる。そんな中で、新ジャンル(第三のビール)に逆転劇が起きた。(「週刊ダイヤモンド」編集部 山本 輝)

「まるでビールの歴史をなぞっているかのようだ」。ビール大手幹部は、業界で起きたシェア逆転劇を前にそうつぶやいた。

 ビール大手各社は7月、ビール、発泡酒、新ジャンルを合わせたビール類の1月から6月までの課税出荷数量を発表した。種別ごとに見ると、ビールは9421万ケースで前年比1.4%減、発泡酒は2636万ケースで同2.4%減、新ジャンルは6967万ケースで同0.7%減だった。

 シェアに異変が起きたのは、新ジャンル市場でのこと。トップシェアを市場参入以来キープしてきたキリンビールが陥落し、アサヒビールが逆転したのだ。

 同じようなことは20年前にもあった。1987年にアサヒの「スーパードライ」が登場すると、キリンはそれまで独壇場だったビールのシェアを落とし、98年にアサヒに逆転されたのだ。

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 新ジャンルでは、アサヒは主力商品である「クリアアサヒ」のリニューアルが奏功し、2016年には新ジャンルの販売数量が前年比10%増になるなど、乗りに乗っている。17年初頭の事業方針説明会で「新ジャンルでナンバーワンを目指す」(平野伸一・アサヒビール社長)と意気込んだ通り、背中が見えていたキリンを17年の折り返し地点で追い越した。

 対するキリンは、新ジャンルの主力ブランドである「のどごし」がさえない。前期決算発表時に「のどごしの再成長は喫緊の課題」(磯崎功典・キリンホールディングス〈HD〉社長)と失速に危機感を示し、本体リニューアルや派生商品の展開を図ってはいるが、決定打を欠くのが実情だ。

 上半期については、「6月の酒税法改正を前に各社に先駆けて販促費を削減したため、店頭価格が上昇したことも影響した」(キリンHD)と弁解する。確かに、「のどごし〈生〉」は1月の時点で既に価格が前月比3%以上に上昇している(TRUE DATA調べ)。

 しかし、ビール類の売り上げの3分の1を新ジャンルが占めるキリンにとって、価格上昇要因だけではない、のどごしブランドの長期的な低迷は看過できないはずだ。

 新ジャンルではアサヒ同様にサントリービールもシェアを伸ばした。「金麦〈糖質75%オフ〉」など、機能系商品も含めた「金麦」ブランドが10年連続で前年同期を上回るなど好調だ。そうした状況から「新ジャンルはキリンが自滅しているだけ」(競合メーカー関係者)という厳しい指摘もある。

ビール離れの受け皿
缶酎ハイやウイスキー絶好調

 とはいえ、他社も浮かれているわけではない。ビール類全体は前年同期比1.3%減の1億9025万ケースとなり、上半期として5年連続で過去最低を更新している。新ジャンル全体も縮小傾向は変わらず、4年連続マイナスだ。

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 26年には、酒税法改正によりビール類の酒税が一本化されることを見据え、各社はビール商品に注力している。しかし、安さが売りの一つであった新ジャンルの税率が上がることで、消費者離れの加速が懸念されるなど、新ジャンルへの逆風は強まる。

 ビール類の落ち込みとは対照的に、絶好調なのがRTD(缶入り酎ハイなどの低アルコール飲料)やウイスキーだ。RTDは9年連続で伸長を続けるほか、ハイボールが人気となったウイスキー市場も8年連続で拡大しており、消費者の志向が多様化する中で、ビール離れの受け皿となっている。

「ビール類でのシェア争いはもはや無意味」とメーカー幹部。縮小する市場の中でパイを奪い合う消耗戦から脱しようと、例えばキリンがクラフトビールに注力するなど、個性的な商品で若年層のビールへの関心を喚起する試みも本格化している。

 全体が落ち込むビール類に対してどのような商品戦略を立てるかは、各社の分水嶺となる。シェアだけで争うのではなく、ビール類以外に流れた消費者を呼び戻せるような商品性を打ち出し、市場を魅力あるものにしなければ、酒税一本化を待つまでもなく、ビール類市場は泡と消え得るだろう。


※本記事はダイヤモンド・オンラインからの転載です。転載元はこちら

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