Google が提供する「リンクの否認」（link disavow）は使い方について誤解をされている方が多いように見受けます。今回は、一般的なサイト運営者（中小規模からちょっと大きいくらいの ECサイトやメディア）を想定した注意事項についてまとめます。
※ 本記事は、一般的な中小規模のウェブサイトを運営されている、SEO中級者以下（細かなSEO情報1つ1つに神経質になってしまいがちな時期）を想定して書いています。「当てはまらない人には全く当てはまらない話」ですのでご注意ください。
リンクの否認は、取り扱い注意な機能であると認識する
グーグル自身がヘルプページで注意を促している通り、リンクの否認というのは、取り扱いを間違えると不利益を被る可能性があります。
これは高度な機能であるため、慎重に使用する必要があります。使い方を間違えると、Google 検索結果でのサイトのパフォーマンスに悪影響が及ぶ可能性があります。ご自分のサイトに対して、スパム リンク、人為的リンク、品質が低いリンクが数多くあり、それが問題を引き起こしていると確信した場合にのみ、バックリンクを否認することをおすすめします。ほとんどの場合、Google では詳しい情報を提供されなくても、どのリンクが信頼できるものかを評価することが可能なため、標準的なサイトのほとんどではこのツールを使う必要はありません。[リンクを否認する, Googleヘルプ]
後述しますが、「自然（≒良い）リンク」「不自然なリンク」「どちらともいえない」を判断することは難しいのです。あからさまな不自然なリンクは Google が自動的に除外してくれるに違いありませんが、一方でリスク回避のために積極的に回避するための行動をとった方がいいケースがあるのも事実です。ただ、後者は「SEOがわかっている人」が行ってはじめて意味があるのであり、自分で判断できない、Google が意図する「信頼しないリンク」の意味を理解できていないのであれば、何もしない良い可能性が高いことを認識しましょう。
サイトを運営していれば不適切なリンクは勝手に張られるものである
インターネット上で長らくサイトを運営していれば、知らないうちにスパム的なリンクが勝手に外部から張られることは日常茶飯事であり、ほとんどのものは Google が自動的に無視をするので、サイトオーナー自身がリンクの否認に対して神経質になる必要はありません。
どんなに素敵で優れたサイトであっても、外部から不適切な（※ Googleが評価したくない、という意味）リンクを多かれ少なかれ張られているものです。アマゾン、Wikipedia、クックパッド、WHO（世界保健機関）、首相官邸ホームページ等、どんなサイトを取り上げてみても、それらのサイトに向けられたリンクの中には全く信頼に値しないスパムリンクは数多く混ざっているのです。それらは首相官邸や Wikipedia の運営者らが自ら張ったものではなく、第三者のウェブスパマー※1や悪意のないウェブマスター※2が何らかの理由・経緯で張られたものです。
※1 例えば検索エンジン自動登録ソフトや掲示板自動巡回書込ソフトなどの利用者が著名サイトのアドレスを使って書込テストをした、ワードサラダの文章内にリンクが書き込まれた、サイトのカーボンコピーを勝手に作られて、そのコピーサイトからリンクを受けている、後述する偽装自然リンクなど、自分が関与しなくても様々な理由でスパムリンクは受けるものである
※2 例えば複数のサイトのRSSフィードを自動的に取得して自分のブログに抜粋だけ掲載しているけれども別にアフィリエイトや広告収入目的ではなく単に個人的な情報集約サイト、目的がわからないが害もなさそうな自動生成サイトなどが挙げられる
インターネットとはそういうものであり、Google も「そういう世界である」という前提に基づいてリンク構造解析アルゴリズムを開発していますから、多少は不適当なリンクが張られていても自動的に無視されたり評価から除外されることで、皆さんのサイトには悪影響が出ないようにしています。スパム的なリンクが1本や2本でもついていたらアウトという判断ではなくて、サイト全体のインバウンドリンク構造を見て判断するなど、様々なシグナルを活用して、サイトオーナーが責任を負うべき信頼できないリンクなのか、それともサイト運営していたら不可避に発生するリンクなのか判断しようとしてくれます。
時としてそれが問題になるので、ネガティブSEO、いわゆる「逆SEO」問題も時々話題になるわけですが、一般的なサイト運営者が気にする問題ではありません。
こうした理由から自分が知らない、不審なリンクは逐一すべて Google に報告してリンクを否認しなければ検索順位低下のリスクに晒されるというわけではありません。
否認すべきバックリンクは、身に覚えがあり、削除できなかったリンクである
原則として、リンクの否認を行うべき対象は、自分が張ったという身に覚えがある人工リンクで。かつ、そうした人工リンクを自分で取り除こうと努力したけれども何らかの理由でむりだった、努力ではどうしようもない時に、はじめてリンクの否認を行うものです。
「身に覚えがある」とは、(1) SEOのためだけに自分でサイトを用意して、1つ1つのサイト/ページからターゲットのページにリンクを張った（自作人工リンク）、(3) 特に成果報酬型モデルを採用するような、人工リンク依存型の SEOサービスを利用して、リンクを張ってもらった、(3) 専用のページを自分のサイトに設置すると、一度に数千もの相互リンクが張られるスパム的に外部リンクを増やすツールやサービスを利用した、といったものを指します。
つまり、自分が主体となって（または自分が依頼して）増やした人工リンクが原因と思われる検索順位低下や Google からのガイドライン違反指摘があった、または将来のリスクを回避するためといった理由により人工的な外部リンクの削除を試みたものの、発注先のSEO会社が倒産したり、リンクが設置されているサイトの管理者に連絡が取れないために問題のリンクが自分で取り除けない場合に、バックリンクを否認するという選択肢が出てくるのです。
最初にGoogleは「インターネットでは自然と不適切なリンクが張られてしまうもの」という前提に基づいていると説明しましたが、一方で「故意に検索順位操作をしようとしたものは、自分でそのリンクを削除せよ」ということもまた、Google の基本的な姿勢であることを覚えておいてください。
「悪質なリンクや品質の低いリンク」の基準がわからない人は、リンクの否認を使わないこと
中小規模の通販会社のウェブマスターの方などからお話をうかがっていると、リンクの否認の使い方を勘違いされている方が少なくないように思えます。特に、否認候補となりうるリンクや（リンク元の）ページの品質の意味を誤解されているケースをよく伺います。
実例を挙げますと、こんな感じでした。
- FC2とアメブロからのリンクを否認（理由：FC2はスパムページが多い印象だから）
- Alexa や SimilarWeb のデータを見て、アクセス数やランキングが一定値を下回るドメインからのリンクを否認（理由：アクセス数が少ないということはユーザーに価値がないと思ったから）
- 自動的に生成されていると判断できたページからのリンクを否認（理由：人間が張っていないリンクは品質が低いから）
- ２ちゃんねるからのリンクを否認
- ○○○○（例えば自称プロブロガー）からのリンクを否認
私を含めてSEO業界の皆様は、よく「低品質なページ」「不自然なリンク」といった言葉を使いますけれど、なるほど、業界外から見ると、確かに「低品質」「不自然」「悪質」という言葉が指すものは何だかわからないですよね。
上記の3つのケースはもちろん、どれもリンクを否認する必要がないものです。FC2 やアメブロの全てのブログが低品質なんてことはありませんし、アクセス数は直接関係ありません（細々と運営してる個人ブログが全て拒否対象になってしまいます！）。自動的に生成されている～は、まぁわからないでもないですが、そのウェブページの機能や役割、内容次第です。2ちゃんねるは、それ自体は自然リンクなので、FC2やアメブロ同様、ドメイン単位で判断すべき事柄ではありません。最後に挙げたものは、(本人によると）例えば「○○○○さんの記事はどれもつまらない」から「そのつまらない記事から張られたリンクは、価値がない」＝＞「Google に評価されるべきリンクではないからリンクの否認をする」という理屈だそうですが、記事1つ1つのおもしろさ・つまらなさはリンクの価値を考える上で考慮する基準ではありません。
最初に説明した通り、原則的に Google は、アルゴリズムで信頼ができるリンクとそうでないリンクを評価することができます。したがって、もし「低品質」や「不自然」「悪質」といった基準がご自身で判断できないのであれば、それは否認する必要がありません。実際、私も業務上、さまざまなリンクのデータを見ていますが、（一般的なサイトにおいては）「明確に『誰かが検索順位を操作するために張った』といえるもの以外は否認しない」ルールにしています。このお仕事をされている方であればきっと、判断に迷うリンクをたくさん見た経験があるのではないでしょうか。
大切なことなので繰り返しますが、ご自身で Google が問題視する「不自然」「低品質」の判断がつかない場合は、積極的に否認しなくても問題ありません。むしろ、本来（多少でも）評価されるリンクを自ら否認してしまっては、サイトのパフォーマンスに悪影響が及ぶ可能性があります。
「予防措置的にリンクを否認する」ことは、上級者向け
先述（2つ目）したように、否認すべき被リンクとは、は自分で張った覚えがあり、かつそれを外したくても外せないものです。
とはいえ、Google のアルゴリズムも 100% 完璧ではないので、「微妙なもの」（グレー）というのがあります。例えば、偽装自然リンクがあります。
偽装自然リンクとは、検索順位を上げたいサイト (X) があった時に、他の有名サイトへのリンクも一緒に張ることで、あたかも自然な（人間が勧めているような）リンクに見せます。例えば、キーワード「料理」でサイト X の検索順位を改善したい時に、
サイト X ※ 順位を上げたいサイト
サイト Y （楽天レシピ）
サイト Z （クックパッド）
といった具合に、同じカテゴリの著名サイトへのリンクも一緒に書きこんでしまうことで、X へのリンクも自然に見せるわけです。現存する例を挙げますと（名指しはしませんが）、某ブログランキングサイトのトップページのフッターを見ると、ソニー、Yahoo!知恵袋、NTTに混ざってターゲットのサイトへのリンクが張ってあることが確認できます（2015年1月15日時点）。もちろん、そのターゲット以外のリンクはダミーです。
この方法はいろいろなバリエーションがあるのですが、場合によっては上記の Y や Z といった人工リンク増加施策に関与していないサイトが巻き添えを食らうリスクがあります。そうしたリスクを回避するために、リンクの否認をするといった対応は考えられます。
同様に過去にあった事例で、某社（A）が公開していたAPIを悪用してスパムサイトを構築した某SEO会社（X,Y,Z)によって、本家(A)のサイトの検索順位が大幅に下落してしまったことがあります。当時の Googleアルゴリズムでは X,Y,Z と A は関係ないことが判断できなかったためと思われますが、ウェブスパマーの手法は多種多様な故に、Google に誤認されかねないものはリンクの否認を予防措置的に行うことが必要なこともあります。
ただし、こうしたケースを想定してリンクプロファイルを常時監視していなければならないのは基本的には（ウェブスパマーのターゲットになりやすい）比較的大企業以上が想定されるものであり、一般的なサイトのウェブマスターには99%関係ないお話です。
これまた「自分で判断ができないのであれば、否認をしない」というルールに則って頂くことが望ましいですが、参考までに。
自分で張った人工リンクは、自分で取り除いて問題解決すること
Google の John Mueller氏が、先日の Google Webmaster Central office-hours hangout で、サイト全体における良質なリンクの割合が高まってくれば、ペンギン関連の問題は解決される可能性がある趣旨の発言をしていますが、この発言をどこかで耳にされた方は、どんな質問（前提）に対してミューラー氏が回答したのかを確認しておきましょう。
English Google Webmaster Central office-hours hangout
※ Google社員の発言は、その発言（回答）自体が話題になりがちですが、どんな質問に対しての回答であるのか、質問と回答を両方とも確認しないと、間違った解釈をしてしまう可能性があるので注意が必要
結局のところ、（仮にペンギンなどペナルティ関連の問題が発生している状況下において）自分があとどれだけの良質なリンクを獲得したら問題を解決できるのかという閾値がわからない以上、ウェブマスターとして日常的に行うべきことは「人工リンクに手を出さない」「人工リンクに手を出して問題が発生したなら、そのリンクを取り除く努力をする」「どうしても外せないものは、リンクの否認で対応する」という3つの手順しかありません
それに加えるなら、「自分で張ったわけじゃないけれど危険を感じるリンクは否認する」「自分で判断する力がないなら、何もしない」くらいでしょうか。
繰り返しますが、リンクの否認は「否認すべき基準がわからないなら扱わない」ことが重要です。
