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収益アップに即効性あり!EC「定期購入」の最新事情

2015年11月06日 10時59分更新

文●株式会社いつも.

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新規顧客獲得コストが上昇を続ける中、リピーター育成の重要性が増しています。「LTV(Life Time Value)」を引き上げるために、定期購入を促します。

新規顧客獲得コストはLTVで判断

新規顧客獲得コストは年々上昇し、商材によってはCPAが1万円を超えるものもあります。1回の購入だけでは獲得コストはとても回収できません。かといって、新規顧客獲得コストを抑えると訪問者数が減って新規顧客が増えなくなり、売上は頭打ちになります。

※Cost Per Acquisitionの略で、顧客獲得単価のこと

新規顧客獲得コストを考えるには、「LTV」を指標にします。LTVは、LifeTime Valueの略で、ECでは「1人あたりの年間購入金額」と捉えます。特に化粧品や健康食品など、リピート性が強い、単品通販では必須の考え方です。

LTVで考えると、新規顧客獲得コストの判断基準が変わってきます。1年分の購入額でコストを回収できればよいので、新規獲得コストは多めにかけられます。ただし、想定したLTVに届かなければコストの回収は難しくなるので、リピート購入を強化し、LTVを向上させる必要があります。

イマドキの定期購入は「お客さまに優しく」

LTVを上げる施策の1つに、商品を定期的にお届けする「定期購入」があります。定期購入が増えると売上が安定し、出荷体制も整えやすくなります。

一昔前の定期購入は、「(半年から1年の)一括前払い」「3回以上の継続購入」「途中解約NG」などの制約があり、加入しづらいものが大半でした。最近は「届くたびの都度払い」「1回限りでの解約でもOK」など、お客さまに優しいルールが主流となり、定期購入を申し込むお客さまが増えています。

新規のお客さまを定期購入へ引き上げるパターンには、2つあります。

1つは、安価なお試し品を買ってもらってから、その後、定期購入へ引き上げるパターンです。お試し品で大量の新規顧客を集め、その後電話やステップメールで定期購入への申し込みをプッシュします。

お試し品と定期購入の価格差がありすぎするとお客さまが申し込みを躊躇するので、双方の価格を近づける必要があります。お試し品が500円なら、定期購入の初回価格も500円といった具合です。

「いきなり定期」で成功が増えている

定期購入の2つ目は、初回購入から定期購入へ申し込んでもらう「いきなり定期」です。特に、定期購入の初回を割引価格の「お試し品」にして、2回目以降から通常の定期便に自動的に切り替える手法が効果的です。例えば、初回は1本1000円のお試し品を送料無料で配送します。2回目以降は3本3500円に切り替え、継続して商品を届けます。

「いきなり定期」のメリットは、お試し品から定期購入への離脱がないことです。通常の定期購入から「いきなり定期」に切り替えた結果、加入率が1.5倍になったケースもあります。専用のシステムも次々と登場していますので、検討するとよいでしょう。

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