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「穴埋め式」で説くソーシャルメディア活用術 (1/2)

2012年03月27日 10時00分更新

文●小池 勉/コンテンツブレイン

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サイトマスター

FacebookやTwitterなどのSNSを個人で楽しんでいる人も多いと思います。最近、私のところにも「企業でどのようにSNSを活用すればよいか」という相談を多くいただくようになりました。SNSは従来型のWebコンテンツと異なる要素が多く、コンセプトの考案や運用方法の確立に、多くのサイトマスターの方が戸惑っているようです。今回は、企業がソーシャルメディア、中でもSNSを有効活用するための考え方やノウハウを紹介します。

Webコンテンツを補完するSNS

 上司から突然、「当社でもSNSをやることになった、頼む」と言われて戸惑っているサイトマスターも少なくないと思います。SNSは通常のWebコンテンツ制作とは異なる性質を持つので、「何から始めればいいのか」「どのように運営すればいいのか」を悩むことでしょう。

 SNSは、大きく分けて、Facebookやmixiのようなコミュニティ系のサービスと、Twitterのような個々人のつぶやき系のサービスがあります。いずれも個人の情報発信をベースとした「コミュニケーション機能を持つWebサービス」という点で共通しています。

 SNSの企業活用についてはいろいろな使い方が言われていますが、私は、「ブランドや製品の宣伝効果を高める道具」と考えています。企業が発信する情報が、FacebookやTwitterを通じて、拡散、醸成され、ユーザーの共感を生むことができると思うのです。つまり「企業と一般ユーザーとの新しいコンタクトポイント」という捉え方です。

 「企業と一般ユーザーとのコンタクトポイント」として、SNSをどのように活用したらよいか。具体的な例を紹介しましょう。

●“アピールできない”悩みをSNSで解決

 企業が新製品をプロモーションする場合は、スペシャルコンテンツなどのWebコンテンツを制作することがあります。コンテンツの制作に合わせて広告やPRなどを打つことで話題を作り、相乗効果によってスペシャルコンテンツへのアクセスも増加するでしょう。一方、新製品の裏側にある定番商品などは、特に新しいニュースがあるわけでもなく、目立った新規コンテンツも作れません。

 たとえば製麺業なら、定番商品の「うどん」に新たな情報を付加することは難しいですが、何年もかけて作った「季節に合わせたレシピ情報」がサイト内に数多くあるでしょう。しかし定番だけに、改めてPRしにくい状況だったりするわけです。

 だからこそ、タイミングに合わせてSNSでコンテンツを掘り起こせばいいのです。といっても、過去のコンテンツをただ季節に合わせてFacebookで共有したりツイートしたりするわけではありません。ユーザーの反応を考えて、どのように打ち出すかを考えることが重要です。

 ユーザーが高い反応を示すのは、焦点を絞った情報です。定番商品のうどんでも、「冬のアクセスランク3年連続NO.1料理」「弊社社員アンケート:寒い時期に体を温めるレシピといえば?」など、自分が伝えたくなった推薦理由を記載してSNSに書き込みます。そうすれば、「冬だからうどん」といった普通の季節商品的とは異なる見せ方を提示して、ユーザーに呼び掛けることができます。

 少し前に、健康管理器具メーカーの食堂のレシピ本が話題になりましたが、「あの会社の社員は何食べているのか?」という興味を喚起させた結果、本が売れるわけです。単なる低カロリーでおいしい料理というタイトル以上に、「見てみたいと思わせるクチコミ力」が、興味を増加させるわけです。

 このような効果から、私はSNSのコメントは、コンテンツとは定義していません。見る人が「反応し、誘導される道標のような情報」だと考えています。

●ゼロベースではなく既存サイトの魅力を引き出すことを考える

 既存サイトとSNSで相乗効果を上げるには、SNSの目的を明確にすることが必要です。まず既存のWebサイトの弱点(自社商品をアピールするときの問題点なども含む)、運用上の課題などを洗い出し、そのうえで「SNS活用で課題が解決するか」「解決できるとしたら、どのような活用方法が適しているか」を吟味するわけです。

 つまり、ゼロベースで「新たにまったく別のSNS構築」と考えるよりも、「自社のWebコンテンツの魅力を引き出す」ことから構想をスタートさせたほうが効率的だと私は考えています。

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