企業のWeb利用はいまや当たり前。しかしあなたの会社は本当にWebを活用できていると自信を持って言えるでしょうか？ 鍵を握るのが、Webサイトマスターです。サイトマスターは企業サイトのいわば社内プロデューサー。マーケティング、デザイン、Web技術と幅広い知識を持って、サイト運営を担う人物です。
本連載では数々の企業サイトを成功に導いてきたコンテンツブレインの小池 勉氏が、サイトマスターが知っておきたい企業サイト運営のノウハウを提供します。小池氏が発見した「法則」の中から、企業サイトの成功のヒントを探っていきましょう。（編集部）
検索サイトから自社サイトへの誘導強化は、アクセスアップの基本。しかし、サイト運用側から見ればユーザーを呼び寄せているつもりでも、ユーザーから見れば情報を探す途中にたまたま立ち寄っただけかもしれません。たまたまサイトに立ち寄っただけの人に商品を買ってもらったりリピーターになってもらったりするには、サイトの提供する情報でユーザーを満足させる必要があります。したがってサイトマスターは、検索サイト対策の「キーワード」とサイトの「情報設計」のマッチングを考えます。サイトのコンテンツが自分に合っているとユーザーが思えば、顧客になってくれます。ユーザーと企業サイトの双方にメリットがあるのは、求める情報と提供する情報がマッチしたときです。そのためには検索サイト対策とサイトの情報設計をセットで考えるといいでしょう。
「ユーザーの求める情報」と「企業の提供する情報」のマッチングでサイトの満足度を高める
自社サイトの「集客力」を上げることは企業にとって重要課題です。サイトマスターの皆さんにとってもアクセス数向上は永遠のテーマですよね。
アクセス向上施策のひとつが検索サイトの活用です。よく利用される検索サイト対策には、SEO対策とPPC広告（リスティング広告）があります。SEO対策とは「検索エンジン最適化」のことで、検索サイトで上位にランクするために、自社サイトの文章を工夫したり被リンク数を増やしたりする対策です。PPC広告とは検索サイトに出す広告で、検索キーワードに応じて検索結果とは別の目立つところに表示されるものです。
実際これらSEO対策やPPC広告は集客に大きな効果を持っています。当然、私自身も関わっていた多くの企業サイトでSEO対策やPPC広告を導入しましたが、アクセス数向上に大いに役立ちました。
しかも検索サイトから訪れるユーザーは、明確な目的意識を持った訪問者です。彼らの目的に自社サイトが応えられれば、リピーターになってもらったり、自社商品やサービスを購入してもらったりと、つながりが継続することが期待できます。
検索サイト対策をするときに大事なのは、自社サイトに受け皿となる情報をきちんと用意すること。ユーザーは何か情報を探して検索サイトを使っているのに、サイト側でそれに応えるべき情報を持っていないと、せっかく来てくれたとしても失望されてしまいます。企業には「呼び込んだ責任」があるのですから。
アクセス数を稼ぎたいからといって、ユーザーが求める情報もないのに検索サイト対策を強化していたら、かえってマイナスに働くケースも考えられます。以下のグラフは、SEO対策を実施したものの、顧客（リピーター）の獲得に失敗した企業のアクセス数の推移です。
SEO対策を実施した時点では一時的にアクセス数が向上するものの、その後は減少しています。さらに時間がたてば、SEO対策実施前よりもアクセス数が下がる場合すらあります。もちろんこの例はSEO対策だけの失敗とは言い切れません。SEO対策と同時にサイトのリニューアルも兼ねていたでしょうから、リニューアル後の内容が以前と違ってしまい、既存のリピーターの失望を招いた可能性もあります。
この原因はホテルのリニューアルキャンペーンを例に考えるとわかりやすいでしょう。顧客は「何か良いサービスが始まったに違いない」と期待してホテルに向かいます。ところが以前と異なるのは玄関やエントランスなどの表面的な部分を改装しただけ。提供されるサービスそのものは以前と何ら変わらなかったらどうでしょう。期待が高かった分、がっかりしてしまうのではないでしょうか。
では、ユーザーを満足させアクセス数を維持するには、何が必要なのでしょうか？ 私は、検索サイト対策を施すと同時に「サイトの情報設計を見直す」作業が必要であると考えています。
