印南敦史の「ベストセラーを読む」 第21回

『消齢化社会 年齢による違いが消えていく! 生き方、社会、ビジネスの未来予測』（博報堂生活総合研究所 著、インターナショナル新書）を読む

「最近の若者」いない説。年齢による違いは消えていっている

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　『消齢化社会 年齢による違いが消えていく! 生き方、社会、ビジネスの未来予測』（博報堂生活総合研究所 著、インターナショナル新書）の冒頭には、1992年から続けている「生活定点」という長期時系列調査を分析する過程で興味深い現象を発見したと書かれている。

　最新2022年の調査結果を20〜30年前と比べると、かつて年齢によって大きかった価値観や思考の違いが、年々小さくなっていることがわかったのです。「経済格差」など、量的な面において社会のいたるところに“差”が厳然と存在する日本も、こと生活者の「意識や欲求」といった質的な面では、実は“違い”が小さくなりつつあるといえそうなのです。（「はじめに　〜さよなら、デモグラ。〜」より)

　これまでのマーケティングにおいては、商品やサービスのターゲットが“年齢視点”で設定されていた。ところが、「20代はこうで、50代はこう」というような考え方が通用しなくなりつつあるわけだ。

　活力を生み出す源泉にもなる“差”や“違い”が似通ってきているということを、否定的に捉える方もいらっしゃるかもしれない。しかし“少子高齢社会”をフラットに見れば、“体力も価値観もさほど変わらない大人がたくさんいる社会”と表現することもできる。

　年代観の“違い”にこだわるだけではなく、年代を超えた“同じ”に注目することで、新たなマーケットが見つかるかもしれない。そんな思いから同研究所では、間もなく平均年齢が50歳になる日本を「消齢化社会」と定義づけているのだ。

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消齢化社会 年齢による違いが消えていく! 生き方、社会、ビジネスの未来予測 (インターナショナル新書)