このページの本文へ

商品と生活者をつなぐ「プロモーションプランナー」ってどんな仕事?

2016年11月22日 00時23分更新

文●D2Cスマイル

  • この記事をはてなブックマークに追加
本文印刷

Webプロモーションプランナーとして活動して3年経ちましたが、いつまでたっても「Webプロモーションプランナーってどんな仕事?」と尋ねられる日々から抜け出せません。質問攻めにあう生活からそろそろ抜け出したいので、Webプロモーションプランナーが日頃どのような仕事をしているのか、簡単に紹介していこうと思います。

今回は、生活者(クライアント課題を解決するためにアプローチすべきターゲット)に商品の存在、魅力を届けるためには、いつ、どこでどのようなコミュニケーションをとることが最適なアプローチになるかを考える「コミュニケーションポイント設計」について紹介します。

※コミュニケーションポイント設計とは、過去に紹介してきた商品の特長や市場分析、クライアントが抱えるコミュニケーション課題の整理、ターゲット選定の次のプランニングフェーズです。

160929_01

コミュニケーションポイント設計のStep.1は、商品と生活者の間のいつ、どこに、どのような接点が存在しているのかを探ることから始めます(商品と生活者の間に効果的な接点が見つからない場合は、接点をつくったりもします。)。どんなに素晴らしい商品をつくっても、生活者に商品の存在、魅力を認知させることができなければ、商品は売れません。商品の存在、魅力を認知させるためには、接点が必要なのです。

当たり前! 何をいまさら! バカバカしい! と思われるかもしれませんが、この当たり前のことさえもできていない(できていないことにさえ気づいていない)人がいまだに多く存在します。コミュニケーションポイント設計は、当たり前で軽視されがちだけどすごく重要な商品と生活者の接点探しから始まります。

160929_02

Step.2は、時間軸と空間軸の二軸によって形成されている生活者の日常生活を「いつ?(when)」、「どこで?(where)」の二軸に分解して、商品と生活者の間にある接点を洗い出していきます。

初めのうちは、1日の分解から始めていき、慣れてくれば、1週間の分解(平日と休日で過ごす日常生活の中身やターゲットインサイトが異なるのと同様に、月曜日から金曜日における日常生活およびターゲットインサイトも実は少しずつ異なります。)、更には、1か月の分解(特に月初と月末では日常生活の内容やターゲットインサイトが異なります。)といったように、日常生活の分解領域を広げていくことによって、商品と生活者の接点をより正確にキャッチアップすることができます。

160929_03

しかし、日常生活をいきなり「いつ?」、「どこで?」に分解しろ!といわれても、がむしゃらに分解していけばできるようになるものでもないですし、慎重に分解を進めても結局分解レベルにむらが出たり、おそらく接点の洗い出しに漏れが生じます。

接点の洗い出しに自信のない人にはStep.3として、日常生活を「いつ?」、「どこで?」ではなく、朝起きてから就寝するまでの1日の中に発生するライフイベントレベルに分解していくプランをオススメします。1日の流れに沿って日常生活を分解していくことで、接点の洗い出し漏れがなくなるだけでなく、俯瞰的に1日の流れを見ることができるので、新たな接点創出、アイデアメイクに繋げることが比較的容易にできます。慣れてくれば「いつ?」、「どこで?」を意識するだけで短時間で接点を洗い出せますが、最初のうちは少々時間がかかってでも、確実に商品と生活者の接点を洗い出していきましょう。

160929_04

Step.4は、コミュニケーションポイント設計の次のプランニングフェーズとなりますが、こちらもプランニング上かなり重要になってくる内容なのでこの機会に確認してください。コミュニケーションポイントの設計の際、商品と生活者(クライアント課題を解決するためにアプローチすべきターゲット)の接点を生活者の日常生活を「いつ?」、「どこで?」の2軸で分解し、さらにライフイベントまで落とし込みながら探っていくということを説明してきました。しかし、接点を探りさえすれば、商品が売れる!というわけではありません

接点とは、あくまで生活者が商品の存在や魅力を効果的に届けることができるポイントであり、決して商品を買いたくなるポイントではないのです。せっかく良い接点を洗い出せても、そのまま商品の存在、魅力を届けてしまっては、正直なところ商品のポテンシャル勝負になってしまうため実にもったいないです。

接点を洗い出したプランナーは次に何をしなければならないか。それは、商品の存在や魅力を、生活者が興味を持ってくれるカタチに置き換えて届けることです。生活者のインサイトをシゲキするカタチに商品の存在、魅力を置き換えて届けることでようやく、生活者のモチベーションを「商品が気になる、商品を買いたい」というところまで高めることができるのです。つまり、プランナーには生活者の日常生活を把握しライフイベントレベルまで分解する力、生活者のインサイトを探る力、商品の存在、魅力を生活者のインサイトをシゲキするカタチに置き換える力が求められます。

160929_05

Step.1~4で説明した内容を簡単にまとめると、コミュニケーションポイントの設計は、

  1. 『商品の存在、魅力を伝えるべき接点を生活者の日常生活の中から探す』
  2. 『そして生活者の日常生活を「いつ?」、「どこで?」の2軸に分解する(ライフイベントレベルまで日常生活を分解する)』
  3. 『接点で伝えるべき商品の存在、魅力は、生活者のインサイトをシゲキするカタチに置き換える』

という3点をおさえておくことで、コミュニケーションポイント設計はマスターできるはずです。

プランナーのお仕事紹介としてコミュニケーションポイント設計を紹介してきました。「Webプロモーションプランナーってどんな仕事?」といった質問が今後も減らないようでしたら、引き続きプランナーの仕事を紹介していこうと思います。

(記事提供:D2Cスマイル

Web Professionalトップへ

WebProfessional 新着記事

Webディレクター江口明日香が行く