マーケティングで担当者がもっとも頭を抱えるのが、ランディングページのコンバージョン率の低迷です。この問題を解決するためのランディングページの改善方法はたくさんあります。
Marketing Sherpaによると、「マーケティング別に新しいランディングページを構築する担当者はわずか48%にとどまる（Meanwhile）」そうです。一方で、ランディングページを40以上持つ企業は5つ以下しか持たない企業と比べて12倍の新規見込み客を獲得しています。
この記事ではコンバージョン率の高いランディングページを構築するために役立つコツを紹介します。
カスタマーの求めているものを把握
ターゲットとするカスタマーを理解し、自社の事業のどの部分に価値を見いだしているかを把握する必要があります。カスタマーが必要としているものと自社製品やサービスとのギャップを明確にして、そのギャップを埋めるように努める必要があります。
ビジネスはカスタマーの問題にソリューションを提供するためのものです。ランディングページを利用すれば、ソリューションをもっとも効果的に宣伝できます。Weeblyのランディングページはもっぱら小規模な企業の経営者やスタートアップを対象にしています。
特定のセグメントに注力
さまざまな製品を扱っている場合、1つのランディングページからすべての製品を販売しようとしないでください。カスタマーをセグメント化してから、マーケティングの展開やランディングページの構築をします。セグメント別に特定の製品やサービスを売り込むのです。
重要な特徴
ランディングページでは製品やサービスの「重要な特徴」の説明が大切です。ページのサブヘッドの下に箇条書きリストを作成します。特徴の説明はユーザーにサービスをより良く理解してもらうために有益です。以下の例は興味深いものです。
情報収集が大切
ターゲットカスタマーに付加価値を提供する方法はたくさんあります。無料でダウンロードできる電子書籍、ホワイト・ペーパー、ブログ投稿、図版情報など、有益な情報源をカスタマーに提供できます。また、ユーザーエクスペリエンスの向上のためにランディングページにカスタマーが興味をそそる動画の追加もできます。ターゲットカスタマーがどのような種類の情報、コンテンツ、アドバイスを求めてるのかを理解し、最適な選択肢を選びます。
重要な情報から順番に掲載
カスタマーにできる限り素早く理解してもらえるように、ランディングページには製品やサービスに関する重要な情報を説明する必要があります。そうすれば、訪問者が素早く意思決定できます。ランディングページを開いた導入部にコンテンツを配置してしまうと、訪問者はページを下にスクロールすることが必要になり、閉じてしまう人も出てきます。
製品やサービスの主要な価値のある提案含むターゲットメッセージには、ランディングページの導入部より前に追加して、買うべき理由を強調します。また、価値を伝え、カスタマーをひき付ける見出しは必須です。視覚的に魅力的なデザインを作成すれば繰り返し訪問してもらえます。CTAを追加しユーザーが素早く判断できるようにします。
ひき付ける見出し
見出しはランディングページで最初に閲覧する部分なので、ターゲットカスタマーが共感できる必要があります。カスタマーが直面している問題に関して論じ、それに対して自社がどのようにして適切なソリューションを提供できるかを伝えることが肝心です。見出しのコピーに具体的なデータを添えて詳細なものにすることでユーザーは納得します。見出しの短さや簡潔さとこれまでに説明してきたこととのバランスに配慮します。説得力のある例を以下に挙げます。
証明となるものを追加する
見込み客が他社から自社に乗り換えるだけの理由を提供できなければなりません。既存のクライアント案件の実績を追加記載すると効果的です。ページをごちゃごちゃさせずに、必ずもっとも良い実績を強調するようにします。また、主要なクライアントを記載することで信頼性を高めます。
賞や他者からの評価も効果的です。以下は、Autopilotの例です。
クライアントのロゴをランディングページを追加するおもしろい方法も以下に紹介します。
提案や広告を利用する
自社製品やサービスに関連した提案も追加できます。Webサイトやほかの場所では使えない値引きが1つの提案です。値引きの提案はユーザーが他社から自社に乗り換えるきっかけになります。特定のカスタマーに限定的な提案をすることでコンバージョン率を高め、ユーザーの行動を引き起こすきっかけにできます。以下の例も参考にしてください。
ライブチャット
たくさんのサービス企業がランディングページのコンバージョン率を高めるためにライブチャット機能を導入しています。ライブチャット機能を使えば、カスタマーはサービスに関して素早く質問できます。仮にサービスの範囲や価格設定に関して疑問を持っていても解消できます。ランディングページのライブチャット機能は慎重に使います。ページの訪問者がライブチャットが必要な場合にのみ使用できるようにあまり目立たないようにします。
Call to Actionボタン
コンバージョン率の向上に、Call to Action（CTA）ボタンのデザインやコピーの最適化はほかのコンテンツの最適化と同じくらい重要です。ランディングページ上のCTAボタンは目立ち、かつ簡単に見られる必要があります。CTAボタンが確実に目立つようにCTAボタンの色にコントラストをつけなければなりません。
CTAボタンのコピーはマーケティングの目標と合致している必要があります。各マーケティングには異なる目的があります。たとえば、電子書籍のダウンロード、ウェビナーへの登録、製品の購入申し込みのきっかけを作るなどさまざまです。ボタンのコピーはマーケティングの目的に関連した行動を取るようにページの訪問者に勧め、躊躇しないようにして、享受できる利益を強調する必要があります。
A/Bテスト
A/Bテストツールを活用したランディングページは、マーケティング中にランディングページのパフォーマンス向上に役立つ可能性があります。パフォーマンスの悪いランディングページまたはランディングページの要素は削除すると良いでしょう。A/Bテストはマーケティング別にさまざまなランディングページを作成するのに役立ちます。宣伝文句、CTA、見出し、色、コンテンツなどさまざまな要素を管理するため、マーケティングの目的別のランディングページをテストできます。A/Bテストでは、『A/Bテストの9割が失敗!? Google Optimizeを使う前に知りたい5つの誤解』にあるようなミスを犯さないように注意してください。
プロフェッショナルな見栄え
ランディングページはプロフェッショナルで信頼できるように見せてください。ページのデザインはブランドのガイドラインやそのほかのマーケティングの要素との一貫性が大切です。たとえば、バナー広告やWebサイトデザイン、ソーシャルメディアの投稿などと一貫性を保ちます。ユーザーの利便性に配慮し、自社の問い合わせ番号やメールアドレスを追加します。必ず、ランディングページが雑然とならないように、また情報を正しい流れで提供するようにします。
問い合わせフォームの最適化
問い合わせフォームの項目が多すぎると、ユーザーはイライラします。ユーザーがメッセージを送信し、返答を得るのに必要な項目のみにします。ユーザーが問い合わせフォームに記入している間に視覚的なヒントの提供もできます。問い合わせフォームを簡潔かつシンプルにすると、見た目にもすっきりし、行動を取る可能性が高まります。フォームのラベルが明確に定義されていることを必ず確認します。
検索エンジンの最適化
『「良質なコンテンツ作り」 と合わせて取り組む！いま必要な内部SEO総まとめ』でも説明したランディングページの最適化に成功するには、ランディングページを検索エンジン向けに最適化するのが重要です。たとえば、検索エンジンはH1タグをページのコンテンツを判断する大きなヒントとして使っているため、見出しのテキストにH1タグを使用する必要があります。
ページのコンテンツが使用しているキーワードや広告のコピーと適合している場合、Google AdWordsで高いスコアを獲得でき、マーケティングの費用を抑えられることをお忘れなく。
情報を視覚化する
ランディングページはユーザーの視覚に訴えかける必要があります。ブランドを想起させ、同時にユーザーの注意をひき付ける情報を視覚化しなければなりません。視覚情報としてデータや情報を提供すると効果的です。通常よく使用されるストック画像の利用は避け、対象のマーケティング用にプロが撮影またはデザインした画像を利用します。画像に人物を載せるとユーザーはブランドに共感しやすくなります。以下の例を参考にしてください。
製品の比較情報を追加
ターゲットカスタマーは製品の購入にあたって、それなりの理由を必要とします。製品またはサービスの特徴を掲げて自社製品またはサービスが他社のものよりも優れていることを具体的に説明します。有効なデータを追加して比較をより効果的にします。自社製品がユーザーに提供できる定量的なメリットも紹介します。
プライバシーポリシー
ランディングページにプライバシーポリシーのリンクを追加すると、ページ訪問者の信頼構築に効果的です。プライバシーポリシーは「データが適切に利用されている」とユーザーを安心させ、どのようにデータを第三者による利用から守るかを説明します。見込み客のほとんどは詳細な個人情報を企業と共有することをためらいます。プライバシーポリシーがあれば、個人情報がカスタマーの同意ありきで適切に扱われていると安心できます。プライバシーポリシーへリンクする方法の1つが下の図です。プライバシーポリシーへのリンクが個人情報の入力欄の近くにある点に注意してください。
評価と分析
ランディングページから得られる結果を分析しなければなりません。Googleアナリティクスの追跡コードをランディングページに追加することをお忘れなく。フォーム送信に関連した目標を設定し、Webサイトに訪問した新規見込み客数を追跡します。UTM要素を使ってランディングページ別に追跡URLを作成し、どのランディングページが良いパフォーマンスなのかを見極めます。また、Googleアナリティクスで各ページの直帰率を分析し、より適切かつユーザーフレンドリーにするためにページを改善します。
ランディングページはオンラインのマーケティングを成功させる必須の要素です。カスタマイズしたメッセージを使って特定のカスタマーをターゲットにできます。新規見込み客の詳細情報を取得し、エンゲージメントやコンバージョンをさらに高められます。マーケティングのためには、正確で高いコンバージョン率のランディングページをデザイン・構築するしっかりした戦略が必要です。マーケティングの結果を長い目で見て改善するためには、ランディングページを分析・修正しなければなりません。以上のことを忘れなければ、サクセスロードを歩めるでしょう。
（原文：Landing Page Design: 15 Tips for High Conversions）
［翻訳：中村文也／編集：Livit］
