健康食品産業協議会は24日、同協議会の専門部会と（公社）日本通信販売協会（JADMA）が作成した「機能性表示食品」適正広告自主基準を公表した。
同基準では、機能性表示の広告に必要な表示について（1）「機能性表示食品」である旨、（2）届出表示、（3）「食生活は、主食、主菜、副菜を基本に、食事のバランスを。」の文言、（4）「国の許可を受けたものではない」旨、（5）「本品は、疾病の診断、治療、予防を目的としたものではありません。」の文言、の5点を推奨した。
また、広告表現については、「届出資料に基づいた範囲内で行うこと」と明記。届出表示やキャッチコピー内容の一部を省略・簡略化する場合、「届出表示を誤認させることのないよう、また、届出表示と大きく表現が逸脱しないよう十分に注意すること」とした。
広告に使用する論文引用については、研究レビューによる届出の場合、「都合のよい特定のデータを強調する表現は、虚偽誇大広告となる可能性がある」とし、最終製品を用いた臨床試験のデータと誤認させない配慮、引用するデータを選択した理由を明確に記載することを求めた。
また、「作用機序」「統計データ」「アンケート・モニター結果」「個人の感想」などの記載については、広告に使用することに差し支えはないが、消費者に誤認を与える表現、届出の範囲を逸脱した表現、医療が必要でないかのような表現にしないよう、注意喚起した。
「機能性表示食品」の広告に関しては、消費者庁がまとめた留意事項が存在するが、届出のガイドラインに即した内容で、広告内容の詳細な基準や広告ガイドラインなどはなかった。同基準は業界が作成した自主基準であり、基準を守る義務はなく、基準を守っていたとしても違反にならないわけではない。
機能性表示食品の広告制作は、制度開始から1年以上経過した現在も、手探りの状態が続いており、今回の基準から外れるようなグレーな広告表現も散見される。業界が策定した一定の自主基準は、届出企業や業界関係者にとって広告作成の一助となり、業界にとっての意義も大きい。今後は同基準の普及や届出企業が同基準を遵守できるかどうかが、課題となりそうだ。
（山本剛資）
