変わるオタク市場　サンリオ、夏コミ出展の狙いを聞く

作家ブースでは出展経験アリ
サンリオ本社が入っていけないところを狙った

　同社がオタク系のイベントに参加するのは、実は今回が初めてのことではない。3年前から「マジカルりおんちゃん」というシリーズで、自社名義の「同人誌」を作り、「作家ブース」で販売をしていたのだ。

　ハローキティをはじめ、「バッドばつ丸」、「シナモロール」などのキャラクターをモチーフにした衣装を身につけたキャラクターが並ぶ。この「マジカルりおんちゃん」にはすでに中国からライセンスの引き合いが来ているという。

「マジカルりおんちゃん」シリーズとして販売されているフィギュア

いずれもサンリオの人気キャラクターをモチーフにした衣装を身につけている

　とはいえ、企業ブースに出展するのは今回の「ハローキティといっしょ！」が初めてのこと。「勝手が分からず、間違えて物販を外税にしてしまい、『これが1575円だから……』と釣り銭の処理に追われ、お客様にはご迷惑をおかけしてしまいました」と矢野氏は話す。

　そういった背景もあり、今回の話は完全に子会社独自の判断としてのもの。もちろんサンリオ本社もチェックはするが、本社側としてはなかなか入っていきづらいマーケットに「ハローキティ」というキャラクターの柔軟性を活かして踏み込みたいのだという。

「キティって本当に何でもやっちゃうね」

　今回のプロジェクトに踏み切れたのは「キティだからこそ」とも矢野氏は話す。他のキャラクターと異なり、キティはもはやブランドそのもの。バービー人形とコラボレーションしたり、人気ブランドのバッグとコラボレートするなど、ファッションブランドという側面も強い。キティグッズを身につけた人々は「キティラー」と呼ばれ、90年代にブームを生んだ。

会場では男性用のＴシャツも販売した。これも「キティファッション」の一環？

　「ご当地キティなどの『コスプレしているキティ』を見たとき、『キティって本当に何でもやっちゃうね』と思うことがあったんですよ。そんなにキティを使うとすれば、グッズ化してしまった方が早いのではないかと思ったんです。サンリオの中でキティ以外にこれが出来るキャラクターはいないでしょうね」

　キティそのものを擬人化してしまうと「これがキティなの？」とオリジナルのキティを愛するファンたちから疑問の声が上がる。そうではなくあくまで「キティラー」をキャラクター化することで、あくまでキティは登場するグッズとして扱う必要があった。

　そのためイラストを下敷きにして、別の作家に「そのキャラクターがどれだけキティが好きなのか」という設定のあるストーリーを作ってもらい、その「世界観」を軸にしているのだという。