ユーザーインタビューを業務で活用する場合、わからないこと、うまくいかないことが多々あります。このような悩みを解決するため、実践にあたって気をつけるべき細かなポイントを、実施プロセスに沿って紹介する本連載。第1回に続き、第2回では、Yahoo!ショッピングにおけるユーザーインタビュー活用事例を用いて、インタビュー対象者の抽出と、ユーザーインタビューの実施について解説します。
ユーザーインタビューの手順
ユーザーインタビューは、第1回でも掲出した下記の図の手順で進めます。
第1回では、「④ターゲットユーザーとエクストリームユーザーを見分けるアンケート作成」までを説明しました。
「狙う市場」は「コスメ用品」カテゴリーで、ターゲットユーザーは「店舗で商品を試してから、ネットで購入する」、エクストリームユーザーは「コスメは全部インターネットで購入していて、インターネットでの購入頻度が高い」などの仮説を構築。ユーザー層の違いによる行動特徴を下記の表の通りまとめ、それを基にユーザーインタビュー対象者を抽出する「アンケート」を作成しました。
ターゲットユーザーとエクストリームユーザーの特徴（仮説）
| ターゲットユーザー | エクストリームユーザー | |
|---|---|---|
| ECサイトでコスメ用品を購入する頻度 | 数カ月に1度程度 | 毎月複数購入 |
| コスメへの興味関心度、こだわりの強さ | 勧められて購入 | 実際使って評価する |
| メイク直しをする頻度 | 夕方 | 2時間置き。汗をかいたら直さずにいられない |
| コスメ用品の1カ月の購入金額 | 5000〜1万円 | 2万〜3万円以上 |
第2回では「⑤インタビューで質問する項目を決める」から解説します。
⑤インタビューで質問する項目を決める
インタビュー質問項目を作成する手順は下記の図の通りです。
「2.身近でターゲットユーザーに近そうな人へインタビューを実施」以降は、プロジェクトメンバーにユーザーインタビュー未経験者が多いためインタビューに慣れる必要があったことや、インタビュー項目がユーザーの価値観を深掘りする質問になっているか見直せることから、本番前に練習することにしました。
1.ユーザーインタビューの質問項目を考える
前回実施した「②ターゲットユーザーとエクストリームユーザーの特徴の違いを洗い出す（仮説）」で洗い出した仮説から考えた「④ターゲットユーザーとエクストリームユーザーを見分けるアンケート作成」のアンケート項目（ターゲットユーザーについて知りたいこと）を基に、下記の「ユーザーインタビュー練習用の質問項目」を用意しました。
インタビュー質問項目【インタビュー練習前】
| 直近のコスメ用品の購入体験について |
|---|
| 購入に至るきっかけは？ |
| 商品を探すときに重視したことは？ |
| 購入時の詳細な購入方法は？ |
| 購入後の商品の感想は？ |
| 購入体験で一番よかったことは？ |
| 購入体験でイライラしたことは？ |
2.身近でターゲットユーザーに近そうな人へインタビューを実施
本番の前に、身近でターゲットユーザーに近そうな人へ「1.ユーザーインタビューの質問項目を考える」で用意した質問項目を使って、ユーザーインタビューの練習をしました。練習とはいえ、本番同様に、インタビュー対象者1人当たり30分〜1時間程度を想定し、インタビュアー役と記録役の2人1組で実施しました。
3.結果を持ち寄って、ターゲットユーザーの行動の傾向を見る
練習で、ターゲットユーザーがコスメ用品を購入する体験の全体像や、買うときに大事にしていそうなこと、課題に感じていそうなこと（行動、課題、価値観）が見えてきました。
| インタビュー練習後にやることの手順 | 事例 |
|---|---|
| 仮説と同じだった部分、異なっていた部分を整理する | 仮説と異なっていた部分の例：基礎化粧品とメイク用品では購入方法に違いがある |
| ターゲットユーザーについて新たに知ったことを整理する | ネットでコスメ用品を購入する人は忙しい主婦が多そう |
| 複数の人に共通していそうな行動をまとめる | ・基礎化粧品は一度使用したらしばらく使い続ける ・メイク用品は実店舗で色などを確認してから購入する |
4.ターゲットユーザーの価値観を深掘りする質問項目を見直す
「3.結果を持ち寄って、ターゲットユーザーの行動の傾向を見る」を踏まえて、ユーザーがコスメ用品を購入する際「大事にしていること」や「課題に感じていること」に関連する行動について、より詳しく尋ねる質問を追加しました。
具体的には、以下の点に注意しながら見直しました。
- 事前に考えたターゲットユーザーの行動の仮説と違っていた部分を詳しく尋ねる質問を追加
- 複数の人に共通していた行動や思考の特徴を詳しく尋ねる質問を追加
インタビュー質問項目【インタビュー練習後】
| 直近のコスメ用品の購入体験について |
|---|
| 購入に至るきっかけは？ |
| 購入する商品を決断するきっかけは？←変更した項目 |
| 購入する商品を決断するまでの流れは？←追加項目 |
| 商品を探すときに重視したことは？ |
| 購入時の詳細な購入方法は？ |
| 基礎化粧品を購入するときの購入方法は？←追加項目 |
| メイク用品を購入するときの購入方法は？←追加項目 |
| 定期的に購入するものがあれば教えてください。←追加項目 |
| どれを買うか検討が必要なときの購入方法は？←追加項目 |
| 購入後の商品の感想は？ |
| 購入体験で一番よかったことは？ |
| 購入体験でイライラしたことは？ |
練習によって、ターゲットユーザーに共通する価値観を導き出す質問を、特に詳しく聞きたい2項目に追加でき、全12項目になりました。
