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MARKETING 繁盛店からヒントをつかめ!ECサイト研究レポート ― 第2回

他店と比較されても負けないトップページ戦略

2011年07月20日 13時55分更新

三浦たまみ

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  • ファッション/アパレル
  • 家具/インテリア
  • 食料品一般

 リニューアルにあたって「自由で快適なシャツスタイルの提案する」「ライフスタイルの変革・改革に貢献する」という理念を再定義したワイシャツ通販サイトのozie(オジエ)。店長の柳田敏正氏らが次に取り組んだのは、「自社の強み」を明確にすることだった。

 ozieが販売するワイシャツのような商品の場合、ユーザーは必ずいくつかのショップで商品を比較し、最終的にどこで買うか決める。一度離れたユーザーを再びサイトへ呼び戻し、商品を購入してもらうためには、「このサイトで買えば得をする」と感じてもらわなければならない。そのためには分かりやすい「自社の強み」が必要だった。

 とはいえ「強み」は、とかく自社にとって都合のいい思い込みになりがちだ。競合他社と比べたときのozieの客観的な強みとは何だろうか?

 真っ先に思いつくのは、仕入れ商品ではなく、すべての商品が自社で企画したオリジナル商品ということだ。「他社で販売していない(できない)ワイシャツ」は、大きな強みになるのではないか。

ozie店長の柳田敏正氏

「確かに、強みのひとつです。でも、オリジナル商品というだけではまだ弱い。たとえば、当社の競合になるA社は、オリジナル商品のワイシャツを製造・販売している人気メーカーですが、当社がネットショップを始めた2002年以前から営業していますし、実店舗を構え、知名度も高い。1枚5000円台の中心価格帯も似ています。だから、A社が販売するオリジナル商品とどこが違うのか明確に打ち出せなければ、後発に勝ち目はありません」(柳田氏)。

 “ozieならでは”を全面に出せるもの――。柳田さんはサイト制作を担当したゴンウェブコンサルティングの権 成俊代表らと熟考を重ね、最終的に「商品の独創性と多様性を支える“商品開発力”」だと結論づけた。

「A社は、一貫してイギリスの伝統的なデザインのシャツを作っている。伝統的なデザインにこだわり続けることで、『トラッド系シャツならA社』というブランドイメージを確立しています。これに対し、ozieのモットーは、伝統は踏まえつつも、もっと自由な発想を取り入れたシャツを提供すること。シャツでは珍しい生地を使うなど、他社がまだやっていないことを積極的に取り入れているのが、A社との大きな違いです。しかも、週に1回は新商品として発表している。この商品開発力は、他社に負けない強みだと確信しました」

 ozieならではのブランドイメージを構築するため、ozieが展開する商品のポジションも見つめ直した。

「ozieのワイシャツは、1枚3万円もするGUCCIのような高級ブランド品ではありません。かといって、『5枚で4000円』で叩き売りする激安商品でもない。1枚5000円のワイシャツですから、ひとたび売り方を間違えれば、『高くも安くもない、中途半端な店』という印象を与えてしまいます。そこで、『1枚5000円。なのに、高品質でデザインもいい』というozieの商品価値が最大限に伝わるようにしたいと考えました」

ozie(オジエ)

http://www.ozie.co.jp/

  • 運営会社:株式会社柳田織物
  • オープン:2002年
  • 従業員数:15名(うちネット通販事業専業5名)
  • 年商:1億4000万円(EC事業のみ)

1970年創業(前身は1929年創業)の柳田織物が運営するワイシャツ販売の専門サイト。バーニーズニューヨークで接客経験を磨いた4代目の柳田敏正氏が中心となり、2002年にオープン。2011年1月、全面リニューアル。

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