単品リピート通販で重要となる指標を知っておこう！

2006年08月25日　09時00分更新

文●前田哲郎／アンダス株式会社

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　ビジネスとして確実に利益を出していく為には要所要所においてきちんと押えていなければならない指標があります。今回はその「指標」について話をしたいと思います。

　では次の例をもとに説明していくことにしましょう。

例）A社は新商品のサプリメントBを売り始めてちょうど1年が経ちました。そこで発売初月にサプリメントB（本商品）を購入してくれたお客様100人（広告費100万円で獲得）を抽出し、表にまとめてみました。

	販売初月	2～4ヶ月目	5～8ヶ月目	9～12ヶ月目	合計
購入件数	100	50	40	30	220
売上高	800,000	700,000	400,000	300,000	2,200,000
客単価	8,000	14,000	10,000	10,000	10,000
原価率	40.0%	40.0%	40.0%	40.0%	40.0%
粗利	480,000	420,000	240,000	180,000	1,320,000
平均粗利	4,800	8,400	6,000	6,000	6,000

※原価率には送料を含む

　この表を見ると、1年間に100人のお客様が220回（初回含む）の注文をして220万円の売上が上がりました。購入1回あたりの売上＝客単価は10,000円で商品の原価を引いた粗利は132万円でした。購入1回あたりの粗利は6,000円となりました。

　ここまでは表を見れば分かることですが更に分析してみましょう。

○リピート回数（回転数）

　220回の注文を100人で作ったわけですから、1年間で1人が購入する回数は、

　220回　÷　100人　＝　2.2回

　アンダスでは、これを「リピート回数（回転数）」と呼んでいます。

○顧客年間収益

　1回あたりの平均粗利は6,000円なので、1年間で1人から得られる粗利は、

　2.2回　×　6,000円　＝　13,200円

これが　1人の顧客から得られる年間の収益（顧客年間収益）ということになります。
　また、これを1年間ではなく一生涯の購入回数を乗じたものがいわゆるLTV【life time value】と呼ばれる「顧客生涯価値」となるわけです。

○リピート率

　年間220回の購入回数には初回購入の100回が含まれています。これを差し引くと、

　220回　－　100回（初回購入）＝　120回

　ではこの120回のリピート購入は何人で作ったのか？

　これについてはこの表からは把握する事が出来ませんので、仮に100人のうちの50人が120回のリピート購入をしたことにしましょう。

　50人　÷　100人　＝　50％

　リピート率　は　50％　ということになります。

※実際にリピート人数を把握する為には顧客データの分析が必要になります。

○新規顧客の獲得コスト（CPR、CPO）

　この例では、初回購入者100人を広告費100万円で獲得しています。よって1人あたりの獲得コストは

　100万円　÷　100人　＝ 10,000円

CPO：cost per order　＝本商品購入者1人に要した広告費
　ちなみにこれが本商品ではなく無料サンプルやスキンケアのトライアルキットだった場合は、まだ本商品を買っていない見込み客ということで
CPR：cost per return　＝見込み客1人に要した広告費
ということになります。