単品リピート通販（単品通販）のWebプロモーション戦略（1）

文● 前田哲郎／アンダス株式会社

　今回は単品リピート通販（単品通販）のWebプロモーション戦略、つまりWeb上のユーザーの中からいかに新規顧客を獲得していくか？について話をしていきたいと思います。
※前提条件として、有料のWeb広告に限定し、話をしたいと思います。

1. Web広告の種類

　それでは、まずWeb広告にはどのようなタイプの広告があるのかを見ていきましょう。

　Web広告もどのような視点で見るかによってさまざまな分類があります。
　ユーザーが広告に触れる場所という点ではPCとモバイルの2つに分けられますし、広告主側からみた場合にはプッシュ型とプル型といったユーザーとの接触方法でわける事もできます。たとえばWebサイト上でユーザー自らがアクセスする広告はプル型、メール広告などこちらからユーザーに対しダイレクトに発信するのはプッシュ型という感じです。

　また、広告クリエイティブの観点から見ると静止画のバナーと動画を見せるストリーミング、メール広告においてはHTMLとテキストという分け方ができます。

　しかし、あくまで単品リピート通販（単品通販）という事を考えると、重視すべき事はCPR（見込み客1人に要した広告費）やCPO（本商品購入者1人に要した広告費）といった獲得コストです（勿論、最終的なリピート率までを見る必要がありますが、それについては後からふれていくことにしましょう）。
　ですから、今回は広告の課金方法で分類したものをベースに考えたいと思います。

　では実際に課金方法で分類をしてみると大きく次の3つに分けられます。

A・保証型（インプレッション、クリック、掲載期間、配信数など）

B・成果報酬型

C・クリック課金型

　この3つの分類を表にまとめてみました。（チャート参照）

　今回は分かりやすくする為にA、B、Cをそれぞれ純広告、アフィリエイト広告、リスティング広告として考えていきましょう。）

2. 関心度（購買意欲）、リーチ、獲得コストからみる

　分類した3つの広告において課金方法が違うというのはユーザーの行動における課金のタイミングが違うということです。

　しかし、もっとも重要となってくるのはユーザーの関心度（購買意欲）です。
　では、例としてコラーゲンのサプリメントを販売する場合において、それぞれの広告におけるユーザーの関心度（購買意欲）を考えみましょう。

A・純広告

　純広告は、ポータルサイトなどのWebサイト上に掲載されたバナー広告になります。基本的にサイトを訪れたユーザーの中で「コラーゲン」に関心があるユーザーが、そのバナーをクリックするという構図です。
　Yahoo! JAPANのような大手ポータルサイトから専門分野に特化した情報を提供するサイトまで幅広くありますので、そのサイト毎に「コラーゲンサプリメント」が欲しいというユーザーの割合は異なりますが、訪れたサイトにたまたま広告があったと考えれば全般的に関心度（購買意欲）は低いと言えるでしょう。

　しかし、リーチという点では最も多くのユーザーにアプローチできるという長所があります。費用対効果をはかる獲得コスト（CPR、CPO）を考えた場合は、ユーザーのアクション（ゴール）をどこに設定するかで大きく変わってくるでしょう。例えば無料サンプルをゴールとした場合と本商品の販売をゴールにした場合ではレスポンスに大きな差が出ます。あくまで本商品を販売する場合に限定すれば価格帯にもよりますが、獲得コストは比較的高くなる傾向が強いでしょう。

B・アフィリエイト広告

　アフィリエイト広告も純広告と同じように、サイト上にバナー広告を掲載するものになりますのでユーザーの関心度（購買意欲）という点では大きな差はないと考えられます。
　しかし、アフィリエイト広告は成果報酬型ですので「購入」を成果と設定できる点で費用対効果の高い広告と言えるでしょう。
　リーチという点を考えると難しいのですが、アフィリエイトプロバイダの選定と広告を掲載してくれるアフィリエイトサイトの数と質をうまく調整できれば、それなりのリーチを確保できるでしょう。

C・リスティング広告

　リスティング広告は、検索サイトで検索をした際、検索結果の上部などに表示される広告になります。現在のインターネットユーザーは、関心のあるものを検索しそのサイトにアクセスするというのが主たる行動パターンになっています。このことからもわかるように、リスティング広告でリーチするユーザーは自らの意思で検索という行動を起こしているという点で、最も関心度（購買意欲）の高いユーザーだと言えるでしょう。
　しかも、クリック課金型ですので表示をされてもクリックされなければ課金されません。
　よって獲得コストも低く抑えられるケースが多いでしょう。

まとめ

今回お話したことをグラフにまとめてみました。

　単品リピート通販（単品通販）のWebプロモーション戦略を考えた場合、はじめに獲得コスト、それから獲得数を増していくという流れがアンダスではベターだと考えています。よって、まずは獲得コストの低いリスティング広告とアフィリエイト広告で獲得数を最大化した後に、そこで得られた利益を使って純広告をひとつずつテストしていくのが堅実な方法だと考えています。

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