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ユニクロとセブンが目指す「消費者を信じない商品開発」

2017年03月23日 06時00分更新

文● 森山真二(ダイヤモンド・オンライン

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「ユニクロ」を展開するファーストリテイリングは衣料品の製造から販売で革命を起こせるか――。これまでの日本の流通はメーカー、卸、小売業と明確な縦割りが存在した。しかし、ユニクロは製造小売業という製造から販売まで一気通貫の業態を定着させた。そしてこの先は「情報製造小売業」に変わるというのである。片やセブン-イレブンも、プライベートブランドに力を入れメーカーと流通業の垣根を崩し、「工場を持たないメーカー」になりつつある。(流通ジャーナリスト 森山真二)

ショッピングサイトでは
AIのコンシェルジュサービスを導入

 ファーストリテイリングの柳井正会長兼社長は東京・有明の新本部披露で集まった報道陣を前に意気軒高だった。柳井氏は「服を作る人と着る人の境をなくす」、「一人ひとりに寄り添う」、「次の世代に繋がるサスティナブルな社会を作る」というテーマを掲げた。

 今までのユニクロといえば「俺たちがこんなに安くていい服をつくったのだから、買うのは当たり前でしょ」という売り方だったといえる。つまり、消費者をどっぷり信じ切った売り方ともいえるが、「寄り添う」ということは移り気な消費者の痒い所に手を届かせるという発想への転換だ。この発言に、ファッション商品だけではない、これからの流通のあり方が集約されている。

 今後、刷新するユニクロのショッピングサイトではAIのコンシェルジュサービス(UNIQLO IQ)を導入、チャットするように欲しい商品を探すサービスを展開する。とくに、春夏アイテムだけで2万種類超をそろえ、体型に合わせセミオーダーで選べる商品を増やすという。

 柳井社長はさらに、あるインタビューで今後、RFID(非接触でデータの読み書きを行う自動認識システム)の導入で商品の企画・生産を週単位から1日単位にシフトし、究極的にはリアルタイムで商品企画・生産をやるという見通しを立てている。この結果、店頭の商品が毎日入れ替わるような態勢の構築を目指す。「シーズン」というくくり方で企画や生産する考え方をやめるともいう。

 衣料品は企画から生産まで時間が必要だ。このため、まだ寒く冬が去っていないのに、店頭は春夏物に切り替わり、まだ暑く夏が去っていないのに、秋冬物に切り替わってしまう。衣料品ではこんなギャップが当たり前になっていた。

 毎日商品が入れ替わるようにできれば、こうしたギャップを解消でき、欲しいときに欲しい商品があるという、つまり「売る人」と「着る人」の境をなくせるというわけである。

 翻って、国内の生活必需品のメーカーは本当に「消費者に寄り添った」商品づくりをしているのだろうか。いまだ、メーカーは「俺たちがこんなにいいものを作ったのだから、君たちは買うのは当たり前でしょ」という発想を持っているところが多いのではないか。もはやユニクロのように、その転換が必要だろう。

「セブンプレミアム」で
1兆5000億円を計画

 消費者はすでに既成の商品では飽き足らなくなっている。新しい商品でないと財布の紐を緩めない。新しい発想が生まれない一つの理由としてメーカーと流通業に厳然とした「垣根」があるからだ。メーカーと流通側はその垣根を崩さないと新しい世界は開けない。

 セブン&アイ・ホールディングスが約1兆1500億円の売上高のあるプライベートブランド(PB)「セブンプレミアム」を2019年度に1兆5000億円の売上高まで引き上げる計画を打ち出している。

 しかし、1兆5000億円の目標はそれほど下駄をはかせた数字ではないだろう。1兆5000億円のメーカーといったら、それなりの規模である。食品メーカーでは味の素や、明治ホールディングスなど数えるほどしかない。

 セブン&アイにはセブン-イレブンという全国2万店近い強力な販路があるから、それくらい売れるのは当たり前ではないかという指摘はあるかもしれない。しかしそうでもなさそうだ。

 2007年にPB「セブンプレミアム」の販売を始めて約10年、鈴木敏文セブン&アイ名誉顧問は会長を辞任する前に「セブンプレミアムを作りたいというメーカーが列をなしている」と言っていた。

 セブン-イレブンはメーカーなどが参加したチームマーチャンダイジング(商品化計画)で、徹底的に商品の市場を調査する。食品だったら繰り返し味覚を検証する。それも何度も作り直す。

 メーカーにとってはPBの出現によって、セブン-イレブンから自らの商品の"売り場"がなくなることに対する"防衛"の意味もあるだろうが、その半面自ら「作らせてほしい」というほど、セブン-イレブンは消費者の嗜好を的確につかんでいるといえる。裏を返せばメーカーは消費者の嗜好を的確に掴んでいなかったともいえる。

未来を予見した発言をしていた
ダイエー創業者の故中内功氏

 ダイエーを創業した故中内功氏は「流通業は工場を持たないメーカーになるべきだ」と説いた。まったく未来を予見したかのような発言だったが、ダイエーも実際、その言葉を信じ愚直に商品開発をやり、不動産や異業種に投資しなければ経営不振に陥らず、イオンの傘下に入ることもなかったと思う。

 だが、それを代わって成し遂げようとしているのがセブン&アイであり、同社はすでに「工場を持たないメーカー」の域に近づいているといっていい。

 ユニクロ柳井社長は「作る人と着る人の境をなくす」という。元々ユニクロのような製造小売業は自分で製造し販売する仕組みだ。このため、柳井社長は「販売した際のデータは次の製造に生かされ、消費者のニーズが鮮明になっていく」と話している。

 だが、まさにセブン&アイのPBも同じ。消費者に近い位置にいるセブン-イレブンが消費者のニーズをすくいとり、そのニーズを愚直に反映させた商品を作っている。まさに、メーカーと流通の境を低くしている。

消費者を信じないで
寄り添って徹底的に調べる

 では、なぜセブン&アイが流通業のなかで1兆円超を達成できたのか。実は、こんな話がある。

 セブン&アイのセブン-イレブンは数年前から、ローソンの牙城だった関西攻略に乗り出している。ローソンに比べ店舗数で劣っていたが、今では上回っている。その巻き返し策はなんのことはない、愚直に関西地区の味覚を調べのである。

 セブン-イレブンでは元来、一部のおでんなど以外の商品では地域差はなかった。だが、関西地区の攻略にあたって外食店100店以上、商店街数ヵ所で、食べ歩きをして味覚を詳しく調査した。その上でメーカーとチームを組み関西仕様の商品を作ったというから、その徹底力が違う。

 16年2月期には、売上高900億円近くに達したい入れたてコーヒーにしても、過去4回ほど失敗している。しかし諦めなかった。一度「これだ」と思った商品は成功するまで味覚や販売方法を検証して徹底して取り組むのである。下手に妥協はしないのだ。

 消費者を信じないで、消費者に寄り添って徹底して調べる――。それを商品開発に生かす。今後、ITがそれを加速していくだろう。製造、流通の垣根をなくした「消費者を信じないマーケティング」がますます必要になるかもしれない。


※本記事はダイヤモンド・オンラインからの転載です。転載元はこちら

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