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リスティング広告で失敗する人によくある10の勘違い

2011年12月19日 13時00分更新

Web Professional編集部

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リスティング広告 プロの思考回路の売れ行きが好調だ。Amazon.co.jpベストセラーでは一時総合32位にも登場し、TwitterやFacebookなどのソーシャルメディアでも話題になっている。一方、ソーシャルメディアでの感想を追いかけていると、思っていた内容と違う、どんな内容かわからない、という意見も目立つ。そこで書籍の内容を「リスティング広告で失敗する人によくある10の勘違い」として抽出してみた。

Image from Amazon.co.jp
リスティング広告 プロの思考回路 (WEB PROFESSIONAL)

1位表示にこだわらない

 広告表示順位とクリック数には関係があるが、Google AdWordsの説明では、広告表示順位とコンバージョン率にはほとんど関係がないことになっている。高額のクリック単価で1位をキープするより、2位、3位狙いの方が賢い、という意見も多い。一方、本書では1位に表示させた方がコンバージョン率が高くなる事例を紹介。1位表示にこだわるべき場合を解明した。

クリックされるために広告文を作る

 広告をクリックされなければサイトに訪れてもらえず、サイトに訪れてもらえなければコンバージョンもしないのは事実だ。しかし、とにかくクリックされることを目的に広告文を工夫してしまうと、ユーザーの期待とランディングページのギャップが大きくなり、コンバージョン率を低めてしまう。本書ではランディングページの改善によってコンバージョン率が大幅に改善した事例を紹介している。

コンバージョン数を増やすためにクリック単価を上げる

 広告が上位に表示されればクリック数が増えやすいので、上限クリック単価を高めに設定すれば、サイトに訪れるユーザーを増やせる。しかし、広告の表示順位は品質スコアとクリック単価によって算出されるので、クリックされやすい広告文を作った方が結果として品質スコアが高まり、クリック単価が高くなくても、より上位に表示される場合がある。

ディスプレイ広告は無意味と思っている

 リスティング広告はユーザーのニーズがキーワードとして検索エンジンに入力されたときには強力なマーケティングツールだ。しかし、ニーズを喚起することやブランド力を高めることには適さない。ディスプレイ広告や、テレビ、交通広告など、他の手法とも組み合わせないと、キーワードが入力される回数は増やせない。

ビッグキーワードより複合キーワードの方がお得と思っている

 たとえば「転職」や「ダイエット」、「クレジットカード」はビッグキーワードで、多くのクリック数を期待できる一方でクリック単価が高額で、多くの場合たくさんのニーズを内包していてランディングページの制作が難しいと言われる。一方、「転職 30代」や「ダイエット 出産後」、「クレジットカード 学生」など、ビッグキーワードを含む複合キーワードで大量に入札すれば、結果として多くのキーワードを獲得でき、クリック単価も比較的少額で済み、ニーズが限定されるのでランディングページでユーザーを説得しやすい、と言われる。

 本書ではビッグキーワードに含まれるユーザーの異なるニーズを、ランディングページで振り分ける手法を紹介。多くのクリック数を期待できるビッグキーワードの特徴を活かしつつ、コンバージョン率を高める方法を解説している。

中小企業には運用できないと思っている

 テレビや新聞、雑誌、折り込みチラシでさえ、広告は制作するまでが勝負で、いったん世に出たら調整のしようがない。一方、リスティング広告は公開後から調整が始まる、もっとも手のかかる広告手段だ。キーワードが多くなると、運用に手が回らず、効率の悪いキーワードへの出稿を取りやめるだけ、になってしまう利用社もあるという。本書では「寄与率」の考え方を紹介し、大量のキーワードで出稿していても、効率よく運用する方法を説明している。

競合が多いキーワードでは勝てないと思っている

 リスティング広告に後発で参入すると、すでに自社に関連するキーワードでは競合がひしめいており、とたんに諦めてしまう。本書では「競合が多いキーワードほどマーケットが成り立っている」と考えるプロが、新たな切り口を見付け、ランディングページを工夫し、コンバージョン数を増やした事例を紹介。困難な状況でもたじろがないプロの思考回路を明らかにした。

競合の広告文を真似る

 業界内の序列が自社よりも上位の企業、最近調子のよい企業の広告文はついつい真似したくなってしまうものだ。しかし、ユーザーは広告文を見てクリックするかを瞬時に判断しており、競合が明らかに強いキーワード、先行する他社と似たり寄ったりの広告文で自社の主張がユーザーの心に届くはずがない。本書はキーワードや広告文の作り方など、既刊書で十分に説明されたことには触れず、魅力的な広告文を作るときのロジック、商品のポジショニングをどう変えるのかにまで踏み込んで説明した。

商品企画とランディングページの内容を揃えてしまう

 商品には企画時のコンセプトがあり、普通に仕事をしていれば、そのコンセプト通りの広告文を作ってしまいがちだ。しかし、ユーザーのニーズは企画時のコンセプトとは関係なく発生する。ユーザーのニーズがキーワードに表現されるリスティング広告だからこそ、広告文を工夫し、ランディングページでユーザーのニーズをさらに引き出すことで、コンバージョン数を増やせる。本書ではセールスポイントの見つけ方やユーザーから見たときのポジショニングで広告文を改善する方法を説明している。

自社で運用できないから利用しない

 リスティング広告は手間がかかるが、自社で運用できたり、代理店に依頼できたりする広告主ばかりではグーグルの事業が拡大しない。グーグルは専任担当者を置く余裕のない企業でも効果的にリスティング広告を運用する仕組みを導入しており、場合によってはリスティング広告の運用代行企業とグーグルの自動表示アルゴリズムが競い合っている場面もある。GoogleマップにGoogle AdSenseを表示するように、検索以外のグーグルのさまざまなサービスが広告媒体として活用できれば、自社で運用しなくてもリスティング広告を利用できる企業が増えるだろう。本書ではソーシャルメディアやアトリビューション分析など、SEM(検索エンジンマーケティング)の動向にも章を割いて解説している。

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