消費者庁が4月に機能性表示食品の届出を受理した商品が6月12日から順次発売開始され、各社のプロモーションは予想以上の成果を上げているようだ。
WEB経由の注文が10倍に
機能性表示食品の発売第1号はキユーピー（株）が12日に自社通販サイトで発売した『ヒアロモイスチャー240』。同商品の関与成分はヒアルロン酸ナトリウムで、「肌の乾燥を緩和」の機能性を表示している。発売日には全国紙2紙に全面広告を出稿。その後、20日と21日にも新聞広告を出し、全国紙で合計4回全面広告を出稿した。同社は「発売日にはWEB経由の注文が10倍になった」と話した。広告のレスポンスは、「リニューアル前の商品と比較して約1．3倍になった」とし、予想していた以上の反響だったという。プロモーションは新聞広告とWEB、ラジオを中心に展開。今後は「雑誌でのプレゼントなど、パブリシティにも力を入れていく」と話した。同商品の年間の目標販売額は3億円となっている。
キリンビール（株）は16日、機能性表示食品のノンアルコール飲料『パーフェクトフリー』を全国で発売した。同商品は難消化性デキストリンを関与成分とし、「脂肪の吸収を抑える」「糖の吸収をおだやかにする」という2つの機能を表示している。発売日のから女優の蒼井優さんを起用したテレビCMと交通広告、WEBサンプリングキャンペーンを開始。発売日にはキリングループ中野本社前の広場でサンプリングを実施し、布施孝之社長が自らサンプル商品を配った。
同社のWEBサンプリングキャンペーンはアンケートとSNSの2種類があり、アンケートに答えると先着14万人に商品引換券がもらえるキャンペーンは、28日に応募数が定員に達し、キャンペーンを終了した。現在継続中のキャンペーン「食事と一緒につぶやいてパーフェクトフリーが当たる！」（ https://cp.kirin.jp/story/1867 ）では、食事とパーフェクトフリーを撮影し、コメントを付けてツイッターやFacebookに投稿すれば、抽選で2000人に同商品1ケース（24本入り）が当たる。ツイッターでは、さまざまな食事とパーフェクトフリーが一緒になった画像が投稿され、「食事と合う」「飲みやすい！うまい！」といったコメントも寄せられている。
同社は一連のプロモーションの反響について、「販売本数を集計中のため、現在は回答できない」としたが、反応は上々のようだ。
発売日に2万人超から申し込み
（株）ファンケルヘルスサイエンスは19日から機能性表示食品のサプリメント『えんきん』と『健脂サポート』を通販サイトと自社店舗、流通チャネルで発売した。『えんきん』の関与成分は「ルテイン」「アスタキサンチン」「シアニジン-3-グルコシド」「DHA」で、「手元のピント調整」の機能性を表示。『健脂サポート』の関与成分は「モノグルコシルヘスペリジン」で、「中性脂肪が高めの方の健康維持」に関する機能性を表示している。
同社は2製品のうち、臨床試験を実施している『えんきん』を中心に広告を展開。発売日には『えんきん』の全面広告を全国紙5紙と主要のブロック紙などに出稿した。全面広告では抽選で1万人にモニター品が当たる無料モニターを募集したが、同社は「販売当日に2万人を大きく超える募集があった」と話し、予想を大きく超えるレスポンスがあった。
7月上旬からは『えんきん』のテレビCMを開始する予定。同商品はドラッグストアなどの流通チャネルでも販売されているが、「テレビCMの流通チャネルでの反応がキーポイントになる」と話し、流通チャネルの販売状況を注視している。同社は「（えんきんは）体感が良く、リピート率も高い」とし、『えんきん』の売上目標を「前期比70％増」に設定している。
（山本 剛資）
