清水誠の「その指標がデザインを決める」 ― 第4回

ゴールのないサイトでもコンバージョンを測る方法

2011年11月23日 13時00分更新

清水誠

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　「ECサイトは明確なコンバージョンがあるので分析しやすそう」という声をよく聞きます。購入や会員登録、資料請求のような明確なゴールが無いサイトではアクセス解析ツールのコンバージョン機能を設定していないことが多いですが、実は立派なコンバージョンがあるのを忘れていませんか？

　「ゴール」「アクション」「コンバージョン」などと考えず、サイトに訪問してくれた人に「どうなってもらいたいのか？」と考えてみましょう。「二度と来ないで欲しい」と思ってサイトを運営している人はいないはず。そこで、今回は素直に「また来て欲しい」という想いが叶ったのかどうかをゴールとして計測する方法について考えてみます。

知るべきことを知る

　まず、知りたい訪問者の行動を図解しつつ、「また来る」ことは訪問者と運営側にとって何を意味するのかを整理してみましょう。

　ユーザーは何かをきっかけとして、検索やソーシャル経由でサイトを訪問します。サイト内でコンテンツを読んだり機能を使ったりすることで、訪問のきっかけとなった目的や期待に応えられて満足することもあれば、期待と違うと分かってがっかりしたり、情報を見つけられずに諦めたりすることもあります。時間がないので「後でまた来よう」と思うこともあるでしょう。そのためには、「このサイトなら役に立ちそう」という信頼と期待を持ってもらう必要があります

　ただし、非ECサイトには明確なコンバージョンが無いため、満足度や期待を直接的に計測することはできません。満足度を表す投票ボタンを設置してクリック数を計測しても、そのボタンを使う人は限られるでしょう。

　そのかわりに、「このサイトは良さそうなので後でまた来よう」とユーザーに思ってもらえた結果として、「実際に後日サイトを再訪問した」という事実を計測するのです。サイトのコンテンツや機能を改善するためには、「どのような訪問者がどこから何にアクセスした時に、このような満足感や期待を持ってもらえたのか？」を理解する必要があります。。

ツールの標準機能（指標）は使わない

　「新規訪問の割合」という指標なら、何もしなくてもいろいろなレポートで表示されます。たとえば、Google Analyticsの「トラフィック＞参照元」のレポートを開き、100%から「新規訪問の割合」を引くとリピート訪問の割合が分かります。

　ところが、その数字が意味するのは「今回の訪問が結果的にリピート訪問だった割合」でしかありません。「どのような経路で再訪問に至ったのか」も興味深いですが、今回の目的のためにはあまり役に立たないデータなのです。

　今回知りたいのは「初訪問した人のうち、どれ位の人が再訪問しているのか」「再訪問につながった初訪問のトラフィックソースは何か」です。そこで、再訪問をコンバージョンとみなし、それを前回の訪問における流入チャネルや検索キーワードなどに結びつける（アトリビュートする）ことにします。訪問を超えた分析をする点が、通常の分析と異なります。

　なお、レポート作成や分析をシンプルにするため、3回、4回と訪問が続いた場合でも遡るのは前回の訪問までで、累積効果は考慮しないことにします。

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