アニメやゲームといったサブカルチャーと企業とのコラボレーションが、さまざまな分野で実施されている。そして、アニメツーリズムをはじめとして、地域や自治体がサブカルのパワーを活用して観光客を誘致したり、盛り上げを図る試みが行なわれているが、その話題が継続する例は必ずしも多くない。

　そのような中、佐賀県が実施している「サガプライズ！」は長年にわたって話題性の高いコラボを実施し、新しい施策がスタートする度にSNSなどでも話題となるプロジェクトだ。そこで今回は、サガプライズ！オフィスにお伺いし、プロジェクトリーダーの吉武幸司氏とプロデューサーの大塚峻氏に、エンタメを活用した地方活性化についてお話しを伺った。

佐賀県には何がある？ そのおにぎりの海苔、佐賀県産かも？

　読者の方々は佐賀県についての知識は、どのくらいお持ちだろうか。首都圏にいると関西を除く西日本は意外に遠い存在で、九州ともなると県名は知っていても具体的な知識がないという人もいるのではないだろうか。しかし、実は佐賀県は食の宝庫だ。

　海産物では玄界灘と有明海の2つの海を持ち、玄界灘に面する呼子の透明なイカ刺しは全国的にも有名だ。有明海にはムツゴロウやワラスボといった、他の地域にはあまりない海産物があるほか、海苔の生産量は17年連続で日本一であり、コンビニのおにぎりの海苔として多く使われている。また、米や麦といった農業も盛んに行なわれており、畜産では佐賀牛®というブランド牛もいる。

　歴史という点では吉野ヶ里遺跡が有名で、さらに、日本三大茶器と言われる唐津焼、400年以上続く有田焼や伊万里焼といった焼き物、唐津くんちといったお祭りなど、伝統的な文化も受け継がれている。また、アジア最大級のインターナショナルバルーンフェスタという熱気球のイベントも多くの人が集まるイベントだ。

　立地的には隣に福岡県があり、唐津には福岡空港から地下鉄やバスで1本でアクセスでき、福岡市と佐賀市は電車で30～40分という通勤圏内。佐賀市から福岡へ通う人には補助もあるとのこと。もちろん福岡からは日帰り観光圏内であり、福岡から温泉のために佐賀へ遊びに来る人も多い。

　しかし、これだけ観光資源などに恵まれている佐賀県ではあるが、全国的、特に首都圏において知名度が足りないという課題があった。それをカバーするため、自治体の多くは東京でアンテナショップを運営して地元をアピールするといった施策が一般的だが、佐賀県では市町村も含めて公式のアンテナショップが存在しない。

　そうした中で、地元の海産物や農産物などを買う、観光客を誘致する、さらには県内へ移住するといった行動へ移す前の情報発信が不足しており、まずは佐賀県のことを知ってもらうというのが課題であった。それを解決する具体的な方法として情報発信プロジェクトの「サガプライズ！」の構想がスタートしている。

佐賀県の観光資源を活かす「サガプライズ！」のコラボ事例

　佐賀県と言えば、『ユーリ!!! on ICE』や『ゾンビランドサガ』といったアニメの舞台となった地域としてアニメファンには知られているが、さまざまなコラボレーションを実施してきた「サガプライズ！」はそうしたコンテンツとのコラボありきで発生したプロジェクトではなく、佐賀県内にある食や文化といった観光資源をアピールするためのプロジェクトだ。

　そのため、エンタメコンテンツとのコラボでも、観光資源との親和性や、どのようにアピールするかというシナリオ作りに注力している。ここではこれまで行なわれてきたコラボレーション事例を紹介しよう。

●Romancing佐賀

　初めは佐賀にゆかりのある企業とのコラボが多かった「サガプライズ！」のターニングポイントとなったコラボレーション。25周年を迎えたゲーム「ロマンシングサガ」とコラボし、六本木ヒルズに期間限定のカフェをオープン。イラストレーターに有田焼の絵を描いてもらい、すごく貴重なグッズを作ったところものすごい行列となり、メディアにも多数取り上げられた。

●さが松り

　唐津市にある、日本三大松原の一つ「虹の松原」。松に関わる名産品も多数あり、松つながりで『おそ松さん』とのコラボを実施した。このコラボでは、唐津にいままで見たことがないような若い人たちの行列ができ、地元では何が起きているのか？という状態になったという。

●サーガ!!!on ICE

　『ユーリ!!! on ICE』の放送が始まってまもなく、その舞台が唐津ではないかということが話題になり、サガプライズ！側からアプローチしたコラボ。東京と佐賀でイベントを行ない、その後唐津市の観光課が引き継いで毎年のようにイベントが展開されている。サガプライズ！をきっかけにその後につながった、いい事例だ。

●ニャース気球佐賀襲来！

　「ポケットモンスター」に登場するニャースの気球が佐賀インターナショナルバルーンフェスタに登場するということで行なわれたコラボ。県庁のホームページをロケット団がジャックしたり、県知事が記者会見をするなど、大胆なコラボが行なわれた。

●ヴィンランド・佐賀

　TVアニメ『ヴィンランド・サガ』の放送とほぼ同時期にスタートしたコラボイベント。佐賀県をユートピアであるヴィンランドに例え、生産量日本一である二条大麦の畑をキービジュアルに使うなど、ストーリー仕立てで佐賀県をPR。秋葉原で行なわれた声優登壇PRイベントでは、佐賀弁でセリフを話して盛り上がった。

　サガプライズ！ではこのほかにも数多くの取り組みがあり、これまで30近くが実施されている。どの取り組みもただ組み合わせるだけでなく、コンテンツホルダー側が何周年といった記念の年であったり、TV放送のタイミングなどに合わせてコラボレーションすることによって、両者にメリットがある関係性を築いているのが特徴だ。

サガプライズ！は、地方活性化への取り組みで
参考にすべきことが多い

　日本は都市部への人口集中により、地方の空洞化などが問題となっている。実は筆者は、ISPやポータルサイトにお花見情報や紅葉情報といった季節コンテンツと呼ばれる情報を提供したり、大手ISPの旅行サイトのコンテンツの企画・制作などを行なってきた。そうした中で、地方自治体と協業したり、観光従事者向けの講演といった機会もあったのだが、東京の事業者が地方自治体との取り組みをする際、いくつかのハードルが存在する。それは、その地域の理解によるところが大きい。

　たとえば、事業の入札には地元企業でなければならない、あるいは優先させる必要があり、その地域以外の事業者が参入しづらいということがある。極端なところでは、アイデアだけ採用されて一銭にもならなかったといったこともあったくらいだ。また予算という点では、自治体の予算は単年であり、申請が通ったとしても実施できるのは翌年で、タイミングが取りづらく、複数年にわたるようなプロジェクトを遂行するといった難しい要素が多々ある。こうした事柄をクリアし、長年に渡ってプロジェクトを続けているサガプライズ！には、参考にすべき点が多数存在する。

　まず地域活性化を考える際、通常は観光課や流通課、あるいは商工会といった組織が担当する。そうした場合、観光客の人数や商品の売り上げ、販路の開拓といったことに目標が置かれてしまうが、サガプライズ！は広報課が担当し、その先に観光や流通があるといったスタンスになっている。もちろん成果目標は定めなければならないが、県の判断として広報を向上させることが重要視されている。まず知ってもらう、メディアにいかに取り上げてもらえるかという視点があり、そのプロジェクトにいかにして県の情報をはめ込んでいくかが最大のミッションだ。

　もちろんサガプライズ！がここまで続けられたのは、ひとつひとつのプロジェクトを積み重ねてきた結果だ。最初から今のような運営ができたわけではなく、議会を通したり、県庁内や佐賀県民の理解を得るには時間を要したはずだ。しかし、現状では総合計画という形で、知事の任期が4年であれば4年間取り組むという計画で行なわれることによって、最低でもその期間の継続性が担保されていることもプロジェクトの実施しやすさにつながっている。

　また理解という点では、県のホームページをジャックするといった大胆な施策ができるほどに理解されているというのに驚かされる。県や市のホームページはそこに住む方々への情報が主体となっており、多くの場合は知事や市長の挨拶がメインに置かれ、観光系はその片隅だったり、別サイトになっているケースが見られる。当然それぞれの運営はバラバラで単にリンクでのみ繋がっており、真の意味でリンケージされていない。そうしたところに踏み込んでアグレッシブに行動できるのはとてもいいことであり、さらに観光や流通といった情報を包括し、トータルで取り組める体制になっているのだ。

　そして、その拠点を東京に置いていることも成功の大きな要因だ。サガプライズ！は首都圏における知名度向上を目的としたプロジェクトであり、ターゲティングがしっかりとしている。観光従事者と話をすると、地域の観光資源を漠然とアピールする話がとても多い。

　自分の地域にある観光資源をウェブページでアピールするだけで終わってしまうことが多く、マスに発信できるだけのパワーがないのにマスターゲティングを実施しているケースをよく見かける。サガプライズ！では東京の企業の力を借りて、東京向けに情報を発信するという目的が明確にされているので、アピールするべき人に対してきちんと情報発信できている。

　これだけネットワークが発達した時代になっても、やはりムーブメントという点では地方では一拍情報が遅れるが、東京に拠点を置いてリサーチしたり、東京の企業と話をすることで旬を逃さないという利点もある。その上でプロジェクトを作り、それを東京でやるのがいいのか佐賀県内でやるのがいいのかも含めてフレキシブルに検討し、必要であれば佐賀県内の情報を引っ張ってきて織り交ぜることができる体制作りも大きな特色だ。観光課であれば送客ばかりに主眼が置かれ、こうした取り組み方はなかなかできないだろう。

　最後に吉武氏から「これからもコラボという手法を続けていきながら、進化・変化していくメディアの状況などを見つつ、柔軟に対応していけるようにしたい。1つのことにこだわりすぎないで、どうしたら佐賀のことを知ってもらえるかという観点から、さまざまな方法を行ない、佐賀というのはこれだけすごいんだと思っていただけるようにしていきたい。機動力を持っていろいろなことにチャレンジしていきたい」というコメントをいただいた。

　サガプライズ！は、その地域のことを大枠で捉えた上で、最初の入口である「まず知ってもらう」ことから始め、最終的に観光客の誘致や商業的なことへつなげていくというアプローチと、そこに至るために必要とされる各ステップの環境整備という点に参考にすべき視点や考え方が多く含まれているプロジェクトだと言える。地方活性化は、それぞれの地域の特色や地域性などもあり、一概にこの方法が正解ということはないが、参考にしてみてはいかがだろうか。