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ZOZOに忍び寄る「成長鈍化」の衝撃、会員数減少でも次の手見えず

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ZOZO前澤友作社長
Photo:REUTERS/AFLO

取扱商品高の伸びが鈍化。年間購入会員数は減少…。前澤友作社長が姿を見せないZOZOの決算発表で幹部から語られたのは、成長鈍化のリスクをまざまざと見せつける内容だった。10%割引で出店ブランドの離反を招いた“飛び道具”も、もはや使えない。ZOZOの次なる成長の手段が見えない。(ダイヤモンド編集部 岡田 悟)

 7月30 日に開催された、ZOZOの2020年3月期第1四半期決算のアナリスト説明会。その場に、前澤友作社長の姿はなかった――。

 前澤社長の欠席について、一世を風靡したZOZOSUITや、プライベートブランド(PB)事業による業績へのマイナス影響が落ち着いたため、第2四半期と第4四半期の説明会のみ前澤社長が出席するという従来の形に戻したと会社は説明した。

 確かに第1四半期の業績は、売上高は281億円(前年同期比6.2%増)、営業利益77億円(同32.6%増)と順調そうに見える。だが、その内実をつぶさに見れば、“落ち着いた”と楽観視できない状況だ。

 まず、顧客が商品を購入した金額の総額を示す商品取扱高の伸びが鈍化した。前年同期比で12.5%増の792億円にとどまったのだ。19年3月期は、四半期ごとに4〜6月が704億円(前年同期比18.2%)、7〜9月が708億円(同17.9%)、10〜12月が938億円(21.3%)、1〜3月が880億円(19.8%)と、おおむね前年同期比で20%前後の伸びを示してきた。伸び率が10%台前半へと鈍化したことは、成長が頭打ちであることを懸念させる。

商品取扱高が鈍化したのは
破格の割引サービス実施中

 しかも昨年12月末以降は、有料会員が購入価格の10%の値引きを受けられる「ZOZO ARIGATO」のキャンペーンを仕掛けている。この販促策は5月30日まで続いた。すなわち、19年4〜6月のうち5月末までの2ヵ月間はZOZO ARIGATOのキャンペーン中だったのだ。それにもかかわらず、第1四半期は12.5%しか伸ばせなかった。

 さらに深刻なのは、年間購入者数がついに減少に転じたことだ。1〜3月期は812万6524人だったが、4〜6月期は812万1663人と前四半期から微減となった。内訳をみると、過去1年間に1回以上商品を購入したアクティブ会員は10万人強増えた反面、ゲスト会員が11万人強も減っている。

 栁澤孝旨・取締役副社長兼CFOは4〜6月の減少について「新規会員の獲得のためのプロモーションをほとんどやっていないからだ」と説明した。今後はプロモーションにも力を入れていくという。

 しかしZOZOはすでに、顧客が代金の支払いを最大2カ月先に延ばせる「ツケ払い」サービスを16年に始めたほか、昨年末には前述のARIGATOという、10%もの金額を割り引く非常に強力な“実弾”にまで手を出し、集客効果が薄いとして半年足らずでやめてしまった。起死回生の新規会員獲得の手段はそう多くない。

ZOZO離れは影響ない!とアピールも
商品単価の下落は止まらない

 出店ショップ数は、19年3月期第3四半期から第4四半期にかけて、1255から1245に減少し、“ZOZO離れ”が数字にも表れたが、直近では1297に伸びた。栁澤副社長は説明会の冒頭、5月に出店ブランドを集めた交流イベントの動画を流し「メディアはZOZO離れと表現したが、ブランドとは良好な関係を継続しているので心配しないでほしい」と訴えた。

 だが、平均商品単価は前年同期比1.9%減の3877円。「低単価ショップの出店が増えたことや、セールの影響」と栁澤副社長は説明したが、低単価ショップの増加こそ他のファッションECサイトとの差別化を難しくしている要因である。一方で、新たなブランドを入れなければ、ZOZOのECサイトである「ZOZOTOWN」の成長も困難であり、悩ましいところだ。

 そんなZOZOが懲りずに貫徹しようとしているのが、個々人のサイズに合った商品の販売だ。今年6月には「ZOZOMAT」の計画を公表。裸足をマットに置き、スマホをかざして詳細な足のサイズが計測できるという仕組みだ。

 これにより、ZOZOTOWNで18年度に361億円の売り上げだった靴の販売を増やそうとしている。ZOZOは、ZOZOTOWNで販売している既製の靴のサイズを収集しており、これを個人のサイズデータとマッチングさせるとみられる。

 だが、JPモルガン証券の村田大郎シニアアナリストは「平均的でないサイズへのニーズは全体として小さい。靴であればなおさら、試しに買って、合わなければ返品するというスタイルが主流になるだろう」と話す。

 また、人間の足のサイズは夕方にむくみやすいなど1日の間に変化しやすいし、革靴なら購入直後の一定期間は履いていて痛みがあっても、次第に足になじむといった特徴がある。こうした点へのZOZOMATの対応について本編集部はZOZOに尋ねたが、明確な回答はなかった。

ようやく仕事に本腰を入れて
車道にマイバッハを“路駐”

 アナリスト説明会の場に前澤社長は姿を見せなかったが、愛車なら、東京・青山のZOZOのオフィス近くで頻繁に見ることができる。

 今年2月に前澤社長自身がツイッター上での発言で“炎上”して以降、「青山のオフィス近くで、メルセデスマイバッハをよく見かける。会社の仕事に集中し始めたようだ」(アパレル業界関係者)と言われるようになっていた。

マイバッハ
東京・青山のオフィス近くで路上駐車 Photo by Satoru Okada

 本編集部も偶然、今月上旬に国道246号線、いわゆる青山通りで、ナンバーが「20-20」のマイバッハが停まっているのを目撃した。だがその場所は、ZOZOのオフィスがあるビルの前ではなく、隣の国連大学の真正面の車道。駐車禁止区域であり、すぐそばにはバス停もある。運転手は乗っていたようだが、ハザードランプすら点灯させずに1時間近く停車していた。

 そんな前澤社長が姿を見せたのは、日本時間で7月14日深夜から15日未明、英国ウインブルドンで開かれたテニスの全英オープンでの、フェデラー選手とジョコビッチ選手の決勝戦。自らツイッターに動画をアップして闘いの模様を伝えたほか、女優の剛力彩芽さんと2人で観戦する様子が、現地の大衆紙「デイリーメール」の写真に映り込んだ。

 そして祝日だった15日が明けた16日のZOZOの株価は、終値で前営業日より79円安い1831円と1900円台を割り込み、その後7月30日まで1800円台のままである。

 海外のファッションプラットフォーマーもZOZOTOWNと同様、新規会員の獲得と既存顧客をつなぎとめることに苦心している。決算説明会に姿を見せないほど本業に“集中”している前澤氏は、成長のための新たな妙手を生み出せるのだろうか。


※本記事はダイヤモンド・オンラインからの転載です。転載元はこちら

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