このページの本文へ

12万円の美容クリームも、「超高級」化粧品市場が激戦化する理由

  • この記事をはてなブックマークに追加
  • 本文印刷
AQミリオリティ
フルリニューアルしたコーセーの最高級ブランド「コスメデコルテ AQミリオリティ」のクリームは1個12万円 Photo by Rumi Souma

美容クリームが10万円を超えるような超高級化粧品市場の争いが激化している。花王率いるカネボウが本格的に再参入。「クレ・ド・ポー ボーテ」の資生堂、「コスメデコルテ」のコーセーなど日本勢も対抗する。超高級化粧品のグローバルな戦いの背景には何があるのか。(ダイヤモンド編集部 相馬留美)

欧州で育てた超高級化粧品ブランドを
満を持してアジアへ送り込む花王

 「交通整理をしてブランドを磨く」――。自信を込めてこう切り出したのは、花王で化粧品部門事業のトップを務める村上由泰執行役員・カネボウ社長だ。

 超高級化粧品市場に出遅れていた花王が、いよいよ本格的なテコ入れに乗り出す。

 和のテイストを前面に出したスキンケアブランド「SENSAI」は、6月17日、化粧品のイメージとは程遠い観世能楽堂で発表された。SENSAIは花王のスキンケアラインではもっとも高級で、美容クリーム「ザ クリーム」は1個12万円、他のアイテムも全て1万円を超える。

花王村上執行役員
観世能楽堂で高級ブランド「SENSAI」をアピールする花王執行役員の村上由泰・カネボウ社長 Photo by R.S.

 SENSAIは同社の子会社・カネボウの擁するスキンケアのハイプレステージ(一般的には商品単価が1万円以上のブランド)ラインとして欧州で販売されていたが、これを日本に逆輸入した格好だ。日本では今年9月より発売、さらに中国へも2020年に発売が開始される。

 高価格帯の化粧品市場が拡大を続けている。富士総研の調査によると、化粧品市場全体の18年の販売額は2兆7857億円 (見込み)で、09年と比べて約20%増加。ところが高価格帯に限れば40%も伸びているのだ。

 特に、「ハイプレステージ」と呼ばれる超高価格帯商品(単価が1万円以上)が市場を牽引している。とりわけスキンケア商品はメーキャップ商品よりも単価が高く、国内市場ではP&Gの「SK-II」、資生堂の「クレ・ド・ポー ボーテ」、コーセーの「コスメデコルテAQ」などが幅を利かせる。花王はこの市場が弱く、SENSAIで巻き返しを図る。

 親会社に花王を持つカネボウは、13年に美白化粧品の白斑騒動で自主回収を行い、97億円の特別損失を出した後は苦戦が続いた。しかし、花王主導の改革により、18年に49ブランドからグローバルで11、リージョナルで8ブランドへと整理。「ブランドのレベルを上げ、物語をきちんと作る」(花王・澤田道隆社長 )ために資本を集中投下した。今年の1~3月期は、紙おむつ販売の減少による売り上げ減を、化粧品事業でカバーできるほどの回復を遂げた。

 ただし、整理したブランドのうち、ハイプレステージの製品群がなく、欧州のみで販売していたSENSAIを今回逆輸入したというわけだ。

狙うはアジアの「ニューリッチ」
コーセーの負けられない戦い

 花王再参入のタイミングに、思い切り対抗品をぶつけてきたのがコーセーだ。コーセーのスキンケアにおけるハイプレステージ商品である「コスメデコルテ」の最高級「AQミリオリティ」が10年ぶりにフルリニューアルした。こちらも12万円のクリームをはじめとする超高級ラインである。

 今回、コーセーの戦略で特徴的だったのは、海外とのほぼ同時発売だ。今までは日本から発売し、徐々に認可の降りた順に販売国を広げていった。今回は認可取得に最も時間がかかる中国に焦点を合わせ、日中ほぼ同時発売を実現できるよう、中国の認可が下りるのを待ったという経緯がある。

 ここから伝わってくるのは、中国市場への意識の変化だ。

 コスメデコルテは19年3月期にはグローバルで680億円と前年比1.5倍の伸びを示した。この要因は中国のニューリッチ層の購入によるものだ。

 17年にコーセーは、中国だけで製造していた現地向けのブランドを撤退し、中国の生産拠点も全て売却している。「中国の消費者、特にニューリッチ層は、中国だけで売っている物には全く興味がない。世界中で売られ、素晴らしいと認められている商品で、なおかつ日本で生産されている製品を購入する」(コーセー・コスメデコルテ企画課チーフ・雨宮康介氏)と、中国マーケットとグローバル展開のリンクが必要なことが、メーカーの動きを変化させたのだ。

 三菱UFJモルガン・スタンレー証券の佐藤和佳子シニアアナリストによると、長期的な化粧品市場の成長率は、各国の名目GDP成長率とほぼ同じになるという“法則”があるという。例えば、日本の名目GDP成長率が1%、中国が8%であれば、化粧品市場も日本では1%、中国では8%伸びるというわけだ。

「特に重要なのは中間層の伸び。日本のバブル期のように、まず中間層がブランド物を買いたがるようになる。そして、例えばシャネルのブランドの製品を買いたければ、服やバッグよりも化粧品の方が手頃なので、化粧品から売り上げが伸びる。今中国はその状態だ」(佐藤氏)。

 同社の調査によると、14年には11億人だったアジアの中位中間層(1人当たりの1日消費額が4~10ドル)は、30年には15億人に、上位中間層(同10~20ドル)は6億人から9億人へと増加する。超高級化粧品のマーケティングを考えたとき、アジアを主軸に考えるのは当然だ。

 そうなると、中国市場のマーケティングが成長のカギになる。

「世界のどこにでも販売していることを示すために、採算が合わなくても海外の一等地に店を出すことは投資である」(佐藤氏)と、各社の動向を分析する。

 メーカーの変化は出店戦略だけではない。マーケティングにおいても、中国国内でのPRはもちろん、「トラベルリテール」と呼ばれる空港などの免税店や、機内、空港の看板、そして日本の店舗までシームレスに行いつつある。

 それに関してはロレアルやP&Gなどのグルーバル企業が先行するが、国内企業では資生堂が一歩先んじる。同社は、18年3月期決算にてトラベルリテールだけで売上高876億円と、前期比40%増の急激な伸びを見せている。この中国市場でも、売り上げを牽引するのが高価格化粧品群だ。

 そのため、高級化粧品のPR手法にも変化が現れている。マス向けは大幅に縮小する一方で、お披露目パーティーには海外のセレブリティを招き、KOL(Key opinion leader。中国や香港などの専門性の高いインフルエンサーのこと)を集めて盛大に行う。「KOLの中国国内消費者への情報発信力は絶大。原資? CMと雑誌広告をやめるだけです」(大手化粧品企業幹部)。

 低価格化粧品は新規参入も容易で、競争が激しい。しかし、高価格化粧品は圧倒的なブランド力が必要であるため、寡占化しやすい。美容にカネをかける女性が増え続ける間は、成長市場となるだろう。

超高級化粧品の
思わぬ敵は「美容整形」

 化粧品各社が算盤勘定を弾く高級化粧品市場だが、思わぬ敵も現れ始めている。それは「美容医療」だ。

 美容整形だけでなく、シミやしわを改善する美容皮膚治療もどんどん廉価になっており、世界では美容医療産業が急成長。中国IT大手テンセントの資本が入る美容整形アプリ・SoYoungが米ナスダックへの上場申請を行っているほど、美容医療市場が世界的に一般的かつ廉価になりつつある。日本でも、10万円を切るサービスが増えるなど、トレンドは同じだ。

 例えば、日本で17年に発売されたポーラ・オルビスホールディングス傘下のポーラの美容液「リンクルショット」は、「しわ改善」をうたって大ヒットした。ただ、リンクルショットは1本1万6200円。「美容整形と比較すれば価格帯が安いから売れた」(業界関係者)。

 しかし、10万円クラスの超高級化粧品ともなると、美容整形と同程度の価格になる。物理的に解決する手段があるのに、わざわざ化粧品を選んでもらうには、効果とは別の価値を提供しなくてはならないというわけだ。

 そうなると、効果では化粧品は美容整形には勝てない。「毎日使うものですから、いわゆる『官能』(視覚や嗅覚など人間の五感)で差別化する」(雨宮氏)ということはもちろん、それ以上に中間所得層のプライドをくすぐるステータス感などで大きく差別化する必要が、今まで以上に生じているのだ。

 機能・効能を超える部分で、いかにブランド価値を下げずに売り続けることができるのか。伸びる市場を背景に、美容の戦いは新たなフェーズに差し掛かりつつある。


※本記事はダイヤモンド・オンラインからの転載です。転載元はこちら

カテゴリートップへ

最新記事
最新記事

アスキー・ビジネスセレクション

ASCII.jp ビジネスヘッドライン

ピックアップ