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「パン好きの牛乳」が狙い通りにパン愛好家をとりこにできた理由

文● 真島加代(ダイヤモンド・オンライン

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2018年4月からカネカ食品(東京・港区)が販売をしている「パン好きの牛乳」。発売当初、街のベーカリーやパンのイベントのみの限定販売だったが、そのおいしさがパン好きの間で人気を博し、同年11月からは大手スーパーでも取り扱いが始まるなど人気となっている。全国のパン愛好家を魅了する「パン好きの牛乳」の秘密に迫る。(清談社 真島加代)

牛乳市場に異変アリ
若者の牛乳離れが鮮明に

パン愛好家を魅了する「パン好きの牛乳」とは...?
若者の牛乳離れが進む中、パン愛好家の女性たちに照準を合わせた牛乳が開発された(写真はイメージです) Photo:PIXTA

 パン食のお供に、みなさんは何を選ぶだろうか。コーヒー、紅茶、カフェラテなど、あまたある“パンのお供”の中でも、安定した人気を誇るのが「牛乳」だろう。パンと牛乳好きであれば、つい手に取ってしまいたくなるのが、カネカ食品の「パン好きの牛乳」だ。

「『パン好きの牛乳』は、その名の通りパン愛好家に向けて作られた牛乳です。発売時には、この牛乳に興味を持った消費者のみなさんが、SNSなどで『私のための牛乳だ!』とコメントしてくれました」

 そう話すのは、カネカ食品で「パン好きの牛乳」の開発に携わっているFoods &Agris Solutions Vehicle Agris事業開発グループリーダー・吉岡敏志氏。菓子パンなどを多く扱う同社が、一般消費者向けに牛乳を発売するのはこれが初だという。

「当社が、乳製品事業への本格参入を決めたのは『牛乳市場全体を取り巻く環境の変化』が関係しています。特に、酪農業界の人手不足が深刻化しており、離農する酪農家も後を絶ちません。より持続可能な酪農を推し進めて、乳製品業界全体を活性化するのが、ひとつの大きな目標です」

 また、若者の牛乳離れも進んでいることが、同社の調査で明らかになった。1000ml牛乳を購入する層は40~50代がメインだし、売り上げが伸びている200~500mlの少量パックのユーザーも高齢者が多いのだ。

「このまま、酪農家が減り牛乳を飲む人が減っていく現状を変えるには、10~30代の若年層のニーズを獲得する必要があると考えました」

「コクがあるのに後味すっきり」を
実現する難しさ

カネカが試行錯誤の末生み出した「パン好きの牛乳」

 そこで、同社が注目したのが近年の「パンブーム」だ。食パン専門店やコッペパン専門店が軒並みオープンし、全国各地で「パンイベント」や「パンフェス」が開催されるなど、パン業界全体が活気にあふれている。

「パン愛好家のメイン層は20~30代の女性たち。彼女たちには、お気に入りのベーカリーがあり、パンと一緒に楽しむ“お供”にもこだわりがあります。ベストなお供を探しているパン好きの女性にターゲットを据えて、2年前にパン愛好家向けの牛乳を作るプロジェクトがスタートしました」
 
 パン愛好家の女性に照準を合わせた彼らは、まず「パンと相性がいい牛乳の定義」を定めることにしたという。

「牛乳単体の場合、『コク』や『濃厚さ』を打ち出した商品が多いです。しかし、パンのお供に濃厚すぎる牛乳を飲むとパンの風味を消してしまいます。それでいて、口当たりのすっきりさだけを求めると、どこか物足りない。この2点の間を取って、パンの風味を邪魔しない『コクがあるのに後味すっきりな牛乳』というコンセプトが決まりました」

 言うはやすく行うは難し…コンセプトは定まったものの、実際に理想の味にたどり着くまで、長い時間と労力を費やすことになった、と吉岡氏は振り返る。

「まず、私たちのコンセプトに賛同してくれた北海道の別海ミルクワールドと提携し、原料となる生乳が決定しました。そして、2018年1月に優れた乳製品加工技術を持つ、ベルギーのPur Natur(ピュアナチュール)社と技術提携。同社独自の『PUR NATUR製法』に基づいて、北海道生乳ならではのコクを生かしつつ、後味さわやかな加工を実現するための研究の日々が続きました」

製造ラインを丸ごと改良して
ようやくたどり着いた納得の味

 通常、生乳の加工工程では、比較的高い温度で生乳を加熱殺菌するため「焦げ(加熱ダメージ)」が生じる。この「焦げ」こそが、他社の牛乳が打ち出す「濃厚さ」につながるが「パン好きの牛乳」が目指すのは後味すっきり。そのため、生乳の加熱ダメージはご法度だったという。

「Pur Natur社の製法は、温度と時間を丁寧に調節する加熱法なので、加熱ダメージを抑えて、すっきりとした味わいになります。しかし、この温度と時間の調節がとても難しかった。もともと使用していた製造ラインでは、温度と時間のコントロールができなかったため、濃厚かすっきり、どちらかに振り切れてしまうんです。最終的には、製造ラインを丸ごと改良することになりましたね」

 納得ができるまで試作は続き、現在の味にたどり着いたのは2018年4月。発売ギリギリのタイミングだったというから驚きだ。

 商品情報公開後、話題を集めたのは「パン好きの牛乳」というネーミング。見ての通り、パン好きにストレートに伝わる商品名だ。

「消費者に食事のシーンを連想してもらいたかったので、わかりやすい名前を重視しました。また、若い女性に好まれるパッケージを採用し、ターゲットを絞ったうえで商品化に至りましたね」

 また、思わぬところで功を奏したのが販売方法だった、と吉岡氏は話す。発売当初「パン好きの牛乳」は、個人経営のベーカリー470店舗に限定して販売された。

「カネカ食品では、もともとベーカリー向けに業務用の牛乳やマーガリンを卸していたので、ベーカリーのほうが販路を確保しやすかったのが大きな理由です。ベーカリー側にも、パンの種類を増やして集客するだけでなく、パンと相性がいいペアリング商品も増やしたいというニーズがあり、店舗側も導入に協力していただきました」

一緒に食べるパンのイチオシは
あんパンとカレーパン

「パン好きの牛乳」を販売している「ベーカリーズキッチンオハナ」(埼玉県)では、1本250円という高価格帯にもかかわらず、週に100本以上、同商品を売り上げているという。いまや、売れ筋商品のひとつとなっているのだ。

「限定販売にしたことで、パン愛好家のみなさんが、SNS上に『◯◯というパン屋にあるらしい』『やっと買えた!』など、『パン好きの牛乳』とパンの写真とともに情報を拡散してくれました。話題になったおかげで、パンのイベントに出店すれば、売り切れることもあります。これはうれしい誤算かもしれませんね」

 限定販売に踏み切ったことで「プレミアム感」が強まり、パン愛好家の購買意欲をくすぐる結果につながったようだ。一方で、吉岡氏は「今後、より多くの人に手にとってもらうための施策が必要」と話す。

「『パン好きの牛乳』のライバルは牛乳ではなく、コーヒーやお茶をはじめとする、パンのお供全般が競合商品です。そのほかのお供と戦うためにも、販路を広げなければなりません。そこで、2018年11月からオンラインでの販売と、大型量販店・イトーヨーカドー能見台店で販売を開始しました。春までに1000店舗にまで販路を拡大する予定です」

 今後は、より手軽に「パン好きの牛乳」を楽しむことができそうだ。そこで、この牛乳と一緒に楽しんでほしいパンの種類を聞くと、吉岡さんは「あんパンとカレーパンです」と、笑顔で答えてくれた。

「あんパンと『パン好きの牛乳』は、牛乳のすっきりした後味があんの甘さを引き立てる、バツグンの組み合わせです。また、カレーパンの場合は、カレーの風味を活かしつつ、牛乳のさわやかな味わいが口の中に広がります。もちろんどのパンともおいしく飲めますが、あんパンやカレーパンなどの定番のパンとの相性はすごく良いですね」

 同社が真摯に探求して誕生した「パン好きの牛乳」。街のパン屋で見かけた際には、好きなパンと一緒に購入してみよう。


※本記事はダイヤモンド・オンラインからの転載です。転載元はこちら

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