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香りビジネス急拡大、高級ホテルから銀行までが導入し効果絶大

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ザ ロイヤルパークホテル 東京羽田
ロビーで香りの演出をしている「ザ ロイヤルパークホテル 東京羽田」

この1~2年、“香り”を用いた空間演出のビジネスが急速に伸びている。ホテルやイベント会場で香りを使えば、利用客の印象がよくなったり、滞在時間が延びたりするという。感情や記憶に直接働きかける香りが秘めるポテンシャルを、ビジネスの最前線で探った。(「週刊ダイヤモンド」編集部委嘱記者 森川幹人)

香りによる空間演出機器の
出荷台数が40%増

「ディズニーランドのチュロスと聞けば、あの甘~い香りを思い出す方も多いでしょう。実は、チュロスの販売スタンドには、香りの演出が施されているんです」

 そう明かすのは、東洋メディアリンクス空間プロデュース営業部の倉地徹部長代理だ。同社は香りを使った空間演出で世界トップを走る米国セントエアー社の機器を代理販売している。

 この1~2年、香りを用いた空間演出のビジネスが急速に伸びているという。東洋メディアリンクスが扱った、セントエアー社製機器の2016年度の出荷台数は、前年比で40%増だ。

 セントエアー社が開発した香りは200種類以上。倉地氏によれば、クライアントの目的は主に三つに分類できるという。

高級ホテルに商業施設
銀行までもが導入で効果確認

 一つ目は、ホテルがブランディングのために用いるケース。特に、外資系のラグジュアリーホテルで導入が進む。この場合、各ホテルが演出したいイメージや、ターゲットとする客層などを考慮した上で、個性的な香りが選ばれる。その結果、他ホテルとの差別化が図れるのだ。

 例えば、マリオットホテルは、カシス、リンゴ、ムスクなどを調合した特別な香りをロビーでたく。この香りは、国内に八つあるマリオットブランドのホテルで共通。そのため、同ホテルの接客担当従業員が言うように、「お客様がホテルのロビーへ入った瞬間に香りを嗅ぎ、弊社のホテルにまた戻ってきたと感じてくれる」という“プルースト効果”があるのだ。

 最近では、国内のホテルでも導入が進む。2016年には、ホテルニューオータニが香りの演出をスタート。倉地氏は、「これまで国内ホテルでは無臭が一つのブランドだったが、ホテルニューオータニのような老舗が導入したことのインパクトは大きい」と、最近のトレンドについて分析する。

 二つ目は、商業施設などによる誘客目的だ。フランスの百貨店ギャラリー・ラファイエットでは、香りによる空間演出によって客の滞在時間が40分から45分に延びたというデータがある。このケースでは、ホテルが採用する香りとは対照的に、誰もが心地よいと感じる香りが選ばれている。

 例えば、琉球銀行が待合スペースにフリージアにライムやオレンジブロッサムを加えた香りを導入したところ、待たされてイライラする客が減ったという。また、他の施設でも、スタッフの緊張を緩和する効果もあったという。

 三つめは、イベントなどで演出効果をアップするために、特定の香りが使われるケースだ。例えば、バレンタインのチョコ特設会場では、チョコの香りを漂わせることで購買意欲を刺激する。

 東洋メディアリンクスで香りのコーディネートを担当する前川紗穂氏によれば、「香りは数十メートルにわたって広がるため、近くを通りすぎる客の興味を引くのに最適」なのだという。

 冒頭で紹介したディズニーランドのチュロスもこのケース。何を隠そう、セントエアー社の創業者は、かつてウォルト・ディズニー・カンパニーで香りの演出をしていた経歴の持ち主。その経験を生かして同社を設立し、世界中の人々を香りで魅惑し続けている。

香りは「感情」や
「記憶」に直接作用する

 香りビジネスがここまで広がっている背景には、脳科学の見地による裏付けもある。東洋メディアリンクスの田幸慶子氏によれば、「嗅覚は、最も原始的かつ本能的な感覚。香りは理性にコントロールされることなく、感情や記憶に直接働きかける」と指摘する。

 視覚や聴覚、触覚、味覚などを感知する器官は、進化の過程で脳の周辺部分に発達した。それに対し、嗅覚を感知する器官は脳の中枢部分にあり、感情をつかさどる扁桃体や、記憶をつかさどる海馬のすぐ近くにある。そのため、刷り込み効果がより大きいのだ。

「日本は、まだまだ香り後進国」だと倉地氏は語る。香水文化が早くから発達してきた欧米と比べ、日本における香りビジネスの規模はまだ小さく、大きな“伸びしろ”があるというのだ。

 狙うのはシニアケア。「今後、シニアケアなど他の領域でもビジネスを拡大したい。富裕層向けの老人ホームなどに対して香りの演出を提案するなど、事業領域の拡大を狙いたい」と倉地氏は意気込む。


※本記事はダイヤモンド・オンラインからの転載です。転載元はこちら

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