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50代女性が殺到するアパレル通販の秘密は「独自サイズ」にあった

文● ジャイアント佐藤(ダイヤモンド・オンライン

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50代以上の女性の声を反映した
アパレル商品が大人気

シニア女性の声を反映した商品開発が売れる秘訣だ
若者向けのS、M、Lといったサイズ分けでは、シニア女性にはフィットしない。3D人体計測で商品を開発するとともに、実際の顧客の声を集めて改善することで、好調な売り上げを実現した

 人間が平等に重ねていくもの、それは年齢だ。生きている限り、どんなにあがいても人は歳を取っていく。そして人は、それぞれ自分の年代に合った情報やサービスを選択して人生を快適に過ごそうとする。

 しかし、日本では高齢化が進んでいるのにもかかわらず、若者向けの情報やサービスは多い一方、シニア層、特に50代以上の方のための情報が少ない。またファッションで言えば、大型の洋服チェーン店では若者の体型に合わせたデザインで作られている。

 そこで今回は50代以上の女性のために会員制の雑誌の発行、通販事業を運営する株式会社ハルメクの通販で大ヒットしたアパレル商品(トップスのプルオーバーとパンツ)「3Dセリジエシリーズ」に注目したい。

 こちらの商品は、同社の月間販売部数15.5万部を誇るシニア向け女性誌「ハルメク」の読者の意見を元に、55~65歳の女性130人の体型を計測、分析をしてシニア女性に特化した独自のサイズを開発したものだ。洋服にはS、M、L等のサイズはあるが、シニア女性の体型はそれだけでは測れない。人間は加齢とともに、筋肉のつき方や骨格も変わってしまうからだ。

 同社の特徴は、雑誌が会員制ということもあり読者の方との距離が非常に近いということだ。通販で商品を購入した読者からアンケートを取ったり、商品についての意見を聞いたりする座談会を頻繁に開催して、読者の声を商品に反映していく。

 この「3Dセリジエシリーズ」も顧客の生の声から「シニア女性の“あったらいいね!”」を実現した商品である。

シンプルかつシニア女性が
キレイに見える服を作った

 売り上げも好調で、販売スタートをした2016年で3.7億円、18年3月の現時点で累計6億円を記録している。今シーズンは全15型を展開する予定で、雑誌「ハルメク」、インターネット通販「ハルメク通販サイト」で購入が可能だ。首都圏、京都、福岡には直営ショップもある。

 今回は、ハルメクでこの「3Dセリジエシリーズ」の商品企画を担当した方にお話を聞いた。また同商品の愛用者の方を集めた座談会の見学をさせてもらった。

シニア女性向けのヒット商品を開発する浅野さん
座談会の仕切りから、商品企画開発まで一貫して手がける浅野さん。座談会に出席したシニア女性たちからの信頼も厚い

 まずは「3Dセリジエシリーズ」が開発されたきっかけは何だったのだろうか?商品企画を担当する同社ファッション課の浅野永さんに聞いてみた。

「よくお客様から言われていたのが、『華美ではなく、シンプルで長く着られる服が欲しい』というご意見でした。もちろん当社の商品でもシンプルなものはあったのですが、どうしても従来のサイズの測り方だと体型に合わず着づらい。そこでシニア層の女性の体型にフィットした服を作るため、3D人体計測という技術を導入したのです」

 3D人体計測とは、医療機器のように多方面からのセンサーで体を立体的にスキャンする技術だ。これにより肩やバストやヒップの位置が、若い人とはどう違ってくるのかという傾向が分かるのだ。また、360度で体型を測るために、平面での計測では見えなかった数値がたくさん見えてくる。開発時は130人の体型を計測したというが、現在は200人以上の計測データがあるという。

「この技術はシンプルな服だからこそ活きてくると思います。もし華美な服でしたら、デザインでいくらでもカバーできますからね」(浅野さん)

白熱する顧客座談会は
改善のヒントが満載

 では商品開発で苦労したことは、どんなことだったのだろうか?

「サイズの考え方が従来のものと全く変わってしまうので、これまで当社の服を愛用してくださった方が離れていってしまうのではという心配がありました。そこを解決するためには、しっかりと私自身が3D計測の服について、お客様にわかりやすく説明する必要があります。サイズについて、いちから勉強し直しました」(浅野さん)

 元々浅野さんには服飾関連の知識はあったというが、3D計測となるとサイズ感が全く変わってしまうという。

 例えば「3Dセリジエシリーズ」のパンツは、ウエストではなくヒップのサイズでサイズ分けがされている。実際に顧客から「私のサイズは〇号よ!」「私はそんな太ってない!」などの声が届くこともあるという。

座談会の様子。皆、自分がが愛用する服を、少しでもよいものにしていこうと真剣だ

 そこで、私も顧客の声を聞く座談会に参加してみた。「3Dセリジエシリーズ」を愛用する7人のシニア女性がテーブルを取り囲むように着席。事前アンケートを元に、浅野さんが1人ずつ商品に対する意見を聞いていく。

 皆、率直に自身の感想を述べていた。

「ヒップでパンツを合わせるとウエストが少しゆるいのよ。ホックが2つあってウエストを合わせるアジャスターも欲しいわ」(Aさん)

「私は逆!ウエストに対してヒップが小さいので、そこに合わせたサイズも欲しい!」(Bさん)

「伸縮性がありすぎても快適ではない。あくまでも生地はしっかりとして欲しい」(Cさん)

 座談会は白熱する議論の場であった。皆、商品を手に取りしっかりと自分の意見を言う。こういった場からハルメクの製品は次々と誕生し、改良されていくのだということを目の当たりにした。

 最後に浅野さんに「3Dセリジエシリーズ」のこれからの展望について聞いてみた。

「さらに体型別に商品を分類することです。ウエストとヒップのバランスでさらに3種類の体型別に分類できることになりました。座談会でも話題になっていたので開発を急ぎます」

(ジャイアント佐藤/5時から作家塾(R))


※本記事はダイヤモンド・オンラインからの転載です。転載元はこちら

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