リテンション広告の実施を５つのフェーズに分けて紹介します。
リテンション広告のプランニングから実施まで
ⅰ. アプリの課題を定義
ⅱ. 配信目的/目標の設定
ⅲ. セグメントの作成
ⅳ. クリエイティブの作成
ⅴ. 配信/検証
ⅰ. アプリの課題を定義
アプリは配信状況によってさまざまな課題が発生しているかと思います。
まずは、どのような課題が発生しているのかを整理します。
- アプリをプレイするユーザをもっと増やしたい
- 初心者ユーザの継続率を上げたい
- アプリの不具合で離れたユーザを呼び戻したい など
上記はリテンション広告配信を検討できる課題の例です。
今回は例として、配信後数カ月のアプリでよく課題となる「アプリをプレイするユーザをもっと増やしたい」、すなわち、DAU/MAUの増加が課題であるアプリに、リテンション広告を導入する場合を紹介します。
ⅱ. 配信目的/目標の設定
リテンション広告の配信において、絶対に軽視してはいけないフェーズです（たった3日で8割のユーザーが休眠、アプリマーケのキモは「リテンション」 参照）。
広告配信において何を評価軸とするのかを定める必要があります。
リテンション広告の配信による影響を含め、全体的なDAU/MAUの向上を評価軸とするのであれば、目標は【一定期間内でのDAU/MAU】とできます。
広告であるため、第一目標を【CPAやROAS】と設定しつつ、第二目標として【リテンション広告経由での獲得ユーザ数】と置くこともできます。
アプリを運営する会社によって何を重要視するかは変わってきますので、ⅰ及びⅱのフェーズには時間をかけて社内外での認識の擦り合わせを行うことをおすすめします。
ⅲ. セグメントの作成
課題やリテンション広告の配信目的/目標が定まったら、合わせてセグメントを作成します。
「DAU/MAUの増加」が課題の場合、
- 新規ユーザを獲得する
- アクティブユーザに継続的に利用してもらう
- 休眠ユーザに復帰してもらう
ざっくり分けてこれら３つのアクションが必要になってきますが、２と３がリテンション広告でカバーできる範囲です。
アクティブユーザと休眠ユーザを定義した後、セグメント作成へと移ります。
ちなみにART DMPを含めた一部のDMPを使うことでアプリの休眠日数別復帰率などを算出することができます。こちらにより休眠ユーザやアクティブユーザの定義を支援することが可能です。
広告効果測定ツールでイベントを設定してトラッキングしていれば、アクティブユーザを細分化してユーザのロイヤリティに合わせたセグメントも可能になります。
休眠日数別復帰率のグラフ例
ⅳ. クリエイティブの作成
上記フェーズの進行に伴い、訴求すべき内容を固めていきます。
今回の例だと、
- アクティブユーザ(初心者ユーザ)
⇒モチベーション維持につながるアプリの機能訴求,一部の攻略情報訴求など - アクティブユーザ(特定機能の未使用ユーザ)
⇒特定機能を使った場合のメリット訴求,特定機能の内容訴求 - 休眠ユーザ
⇒復帰につながるイベント内容/コラボ内容/インセンティブ訴求など
などが訴求内容としてあげられます。
訴求内容をもとに、クリエイティブの作成にとりかかります。
ⅴ. 配信/検証
設定したセグメントにて、広告配信媒体を通じてリテンション広告を配信します。
- 当初の目標は達成できているか
- 改善すべきポイントはどこか
- 効果的なポイントはどこか
- 次はアプリ内/アプリ外で何をすべきか
一定期間の配信を通じて上記を話し合い、必要であればⅱ～ⅳのフェーズに戻ります。これらを繰り返し、新しい課題発見や課題解決を進めていきます。
まとめ
いかがでしたでしょうか？
リテンション広告のことを少しでもご理解いただけたのであれば幸いです。
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（記事提供：D2Cスマイル）
