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これが未来の雑誌のカタチ?休刊したインテリア雑誌が紙の雑誌+ECサイトで復活

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 広告は雑誌の生命線だ。ファッション誌やライフスタイル誌がほぼ全ページフルカラーでありながら600円や700円程度の価格帯で出せているのも、広告と発行部数の多さに支えられているからだ。

 有名ブランドや高級車のきらびやかな広告は、企業イメージを読者に印象づけるだけでなく、当の雑誌にも高級感をまとわせてくれる。だがいまや、YouTube動画でも冒頭に企業CMが流れる時代だ。従来の新聞や雑誌、テレビに迫る勢いでインターネットCMが伸びているし、ビジネスモデルの中で広告をどう位置づけるかについて、多様な考えも出てきている。

 発行部数や広告収入が減って、休刊を余儀なくされる雑誌は日本でも後を絶たないが、米国では珍しいかたちで復活劇を遂げた雑誌がある。インテリア月刊誌(時期によっては隔月刊)「Domino」だ。かつては発行部数100万部を数え、カルト的な人気を集めながらも、リーマンショックによる住宅不況の直撃を受けて2009年、休刊に追い込まれた。

 その「Domino」が昨秋、季刊誌に装いを変えて復刊した。全132ページ中、広告はわずか4ページほど。その代わりとなる収入の柱は、本誌と連動するECサイトだ。本誌で紹介したものをサイトで直接買ってもらう。この新たなビジネスモデルは、未来の雑誌のあり方を示唆するものなのだろうか?

全米トップ100の人気雑誌も広告に多くを依存

 雑誌がいかに広告に依存しているのかについて、ユニークな問題提起をした男性のことがdesigntaxi.comなど各種媒体で紹介されている。女性ファッション誌「Vogue」2013年9月号から広告ページをすべて切除したものを“広告フリー版”と名づけて出品したのだ。

米国版「Vogue」は、なんと広告が3分の2!(「Vogue Japan」は日本独自の編集なので、さすがにここまで広告だらけではない)

「Vogue」誌にとって毎年9月号は特別な号だ。秋物ファッションの新作紹介で広告が多くなり、ページ数も一年間で最大となるからだ。ことに13年9月号は902ページというぶ厚さで、そのうち広告は665ページと過去二番目のボリュームだった。純粋な記事はわずか3割ほどで、広告をカットしたものがいかにスカスカであるかは、写真から一目瞭然だ。

 各誌の同年3月号を見ても「Vogue」は広告457ページ、「InStyle」は同361ページ、「Cosmopolitan」は130ページ、「Seventeen」は92ページ少々と、広告の多さが目立つ。2013年の統計によれば、いずれも有料購読者数が100万人を軽く超え、全米100位以内に入る人気雑誌だ。それだけの発行部数がありながらも、広告に多くを依存している構図が浮き彫りになったわけだ。

雑誌そのものをECサイトの広告塔に位置づけた「Domino」

 そこで「Domino」誌だが、復活するのはじつは二度目だ。休刊を惜しむファンからの熱い声援を受けて2012年に特別号を刊行したのだが、過去記事の再編集がメインだったため、「欲しいのはオリジナルコンテンツだ」などとファンから不評の声が挙がった。

 そこで今回の復刊にあたっては、大胆な方針転換がなされた。雑誌は「入り口」の役割に徹すると明確に位置づけられたのだ。新生「Domino」はコンテンツ・コミュニティ・コマース(CCC)が一体となって展開し、収益の85~90%を「コマース」の部分で確保することが宣言された。

 「Domino」のサイトを見てみると、ECサイトでありながら、トップページはWEBマガジンを思わせる体裁だ。

「Domino」のECサイト。雑誌で見た商品をサイトですぐに購入できる仕組みだ

 写真付きで並んでいるのは本誌掲載の記事が一定期間後に転載されたものや、WEBオリジナル記事、そして商品広告。こうしてインテリアスタイルの提案からアイテムの購入までがワンストップで実現する。

 紙の雑誌の広告であれば、たとえ購買欲を刺激できたとしても、お店に行って買うというさらなるアクションを読者がとってくれなければ、実売には結びつかない。しかし、ECサイトに記事と商品が並んでいるなら、その場ですぐに買うことができる。この違いは小さくないだろう。

 これが3つのCのうち「コマース」の受け持つ領域だ。残る2つのうち「コミュニティ」は、メモを取りたいというユーザーの行動欲求をうまく利用したものとなっている。

 会員メニューの「My Deco File」に、気に入った商品や画像をスクラップブックのように保存でき、デザインのひらめきやアイデアを書き留めることもできるのだ。それを他のユーザーが参考にしてフォローすることもできる。フォロワーの多いユーザーによる投稿はおのずと強い影響力を持つようになる。ユーザーによる投稿がコンテンツを拡充するだけでなく、人気の高いアイテムの表示機会を増やすことで、キュレーションの役割をも担うことになる。これが「コミュニティ」の強化によるシナジー効果だ。

 最後に「コンテンツ」だが、3つのCの「入り口」として、集客を担うのが復活した紙版の雑誌だ。前述のように季刊で、20万部発行で、価格は11.99ドルとなっている。本紙から広告をほとんどなくした理由は説明されていないが、おそらくは記事の密度を高めることで読書体験の充実感を高める意図もあるのだろう。

 元々「Domino」はカルト的なファンを集めていたほどだから、最大の魅力は記事の見栄えやテイストだった。その部分を増量強化することで集客力の向上を狙い、実売につなげて利益を出そうとするビジネスモデルだ。そう考えると、雑誌そのものがECサイトの広告という見方もできるかもしれない。広告に頼ってきた雑誌が主客逆転によりみずから広告に転生した、とまで述べては言葉が過ぎようが、なかなか興味深い現象だ。

日本でも、女性誌を中心に雑誌連動型ECサイトが続々オープン

 実は日本でも雑誌連動型ECサイトは女性誌のものを中心に続々とオープンし、花盛りの状況となっている。

 とりわけ充実しているのは集英社公式ショッピングサイト「FLAG SHOP」だ。通常のECサイトとしての機能はもちろん、「non-no」「MORE」「eclat」など同社刊行の女性誌と連動して、掲載号別に商品が探せる機能もある。また、講談社も「ViVi」の公式ファッション通販サイト「NET ViVi」を開設し、同様の機能を提供している。本誌で見て気に入ったアイテムが公式サイトで手間なく買えるなら、わざわざ街に買い物に出かけるよりもそちらを選ぶ読者も少なくないだろう。

 ただ、このビジネスモデルが順風満帆かというと、必ずしもそうではないようだ。同じく講談社が刊行する女性誌「with」は、2011年にECサイト「お買い物with」を開設し、雑誌掲載のアイテムがQRコードで直接買える機能も備えていたが、その後同サイトは休止している。

 ここで「Domino」の復刊に話が戻るが、12ドル近い価格がやはりネックになっているようで、「雑誌にそこまでの金は出せない」という声が従来のファンからも出ているようだ。広告をばっさり切ったのは思い切った決断だったが、本誌が売れなくてはビジネスは立ち行かない。ECサイトと連動する「Domino」が成功するのか、ふたたび休刊となるのか、しばらく見守りたいものだ。

(待兼音二郎/5時から作家塾(R)


※本記事はダイヤモンド・オンラインからの転載です。転載元はこちら

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