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アマゾンがスーパー買収で「腐るモノ」を扱うことの深い意味

2017年06月22日 06時00分更新

文● 松岡真宏(ダイヤモンド・オンライン

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「食品」に対して猛攻勢をかけるアマゾン Photo:REUTERS/AFLO

 6月16日、ネット販売の世界的な雄であるアマゾン・ドットコム(以下アマゾン)は、スーパーマーケットのホールフーズ・マーケット(以下ホールフーズ)の買収を発表した。ホールフーズは、自然・有機食品の品揃えを特徴としており、庶民向けの低価格型スーパーとは一線を画した運営をして成長してきた。

 しかしながら、ホールフーズは既存店売り上げの下落が続くなど、業績は芳しくない状態が続いており、経営陣は何らかの手を打つ必要に迫られていた。同社に限らず、米国では多くの百貨店やスーパーなどリアル店舗がネット通販の勢いに押され、生き残りの道程を画策している。

 これを買収の好機と捉えたアマゾンは、買収金額137億ドル(約1兆5200億円、負債を含む)という巨額投資を行うことを決定した。この金額は、アマゾンの企業買収としては最大規模であり、アマゾンの今回の買収に対する並々ならぬ意欲がうかがえる。

 アマゾンによる今回の買収は、「品揃えの拡大(ラインロビング)」という文脈から捉えるのが妥当であろう。アマゾンは、産声を上げてから長きにわたり、簡単には物理的な価値が「劣化しないモノ」を販売することで成長してきた。端的に言えば、“腐らないモノ”のEコマース(EC)を行ってきたのだ。

 もちろん、アマゾンが主力商品として展開してきた本や音楽DVDなどは、時間がたてば流行り廃りもあり、質的な価値は劣化するモノである。しかし、本を形作っている紙、DVDを形作っているポリカーボネートなどは、物理的な価値は短期的には劣化しない。販売拡大を模索している衣料品や日用品なども基本的には同様であり、アマゾンは「腐らないモノ」を中心にラインロビングすることで業容を拡大してきた。仮に質的に劣化した商品が増えたとしても、時間をかけながら売価を下げてECで販売していくことで、在庫を削減することは可能である。

Eコマースには限界があり
未開拓の大陸だった「食品」

 そうしたアマゾンにとって、残された未開拓の大陸は「食品」であった。もちろん、従来もミネラルウォーターなど、消費者がスーパーで購買して持ち帰るのが不便な大きなモノ・重いモノについて、アマゾンは莫大な取扱量の獲得に成功してきた。しかし、生鮮食品や賞味期限が短い加工食品については、ECだけでの対応には限界があり、本格的に消費者の支持を集めるような取り組みができていなかった。

 近年、冷凍技術やチルド技術の発達によって、先進国の消費者はより本物に近いモノ、よりおいしいモノ、よりレストランの食事に近いモノを求めるようになっている。こうした半生(はんなま)のような食品は、ECの仕組みを使って日単位・週単位で値下げしながら売り切ることに適した商品ではない。

 筆者も大手スーパーの再生に携わっていた頃、店頭で野菜・果物など生鮮食品を販売する朝市のお手伝いを定期的に経験したことがある。時間単位で売れ行きを見ながら、売り場のフェイスを変更し、売価をこまめに変更し、そして時間内で売り切る現場能力には正直舌を巻いたことが少なくない。

 アマゾンは、食品の取り扱いを強化していく過程で、プライベートブランド(PB)商品の開発という戦略をとると思われる。その際に、在庫を一気にさばく仕組みは必須となってくる。しかも、消費者がより付加価値を感じる商品を追求すればするほど、賞味期限が短めの商品になる可能性があり、そのPB商品開発の成否の変動(ボラティリティ)を吸収するような仕組みが不可欠となる。400店以上のリアル店舗を抱えるホールフーズは、こうしたアマゾンの戦略に極めて合致したM&A対象であったと推測される。

 また、アマゾンはドライブスルー型の食品スーパーの開発を行っている。「アマゾン・フレッシュ・ピックアップ」と呼ばれるこの仕組みでは、家や外出先などで買いたいものを注文すれば、リアル店舗に着く頃には商品の袋詰めが終了している。そして、消費者が駐車場に車を停めると、店員が袋詰めしておいた商品を車に届けてくれる。ホールフーズの店舗網を使えば、こうしたアマゾンの新しい取り組みは一気に全米でのスタンダードとなり、他の先進国の流通システムに大きな影響を与えることとなる。

食費の占める比率が高い
日本への切り込みを狙う

 本質的に、アマゾンは「消費者の支出に占める存在感」を引き上げたいと考えている。換言すれば、消費者の財布のシェアを上げたいのである。家賃や光熱費なども含めて、日本の消費者の年間消費支出のうち食費の占める比率(外食除く)は15%前後である。ちなみに米国では食費の比率は9%前後であり、日本における食品分野への切り込みはアマゾンにとって米国以上に重要なことになる可能性がある。

 アマゾンが、商品一般において「リアル店舗と共存するようになった」というメディアの記事も見られる。しかし、筆者はそうは思わない。むしろ、食品という商品特性こそが、アマゾンとリアル店舗を繋げる唯一無二のカテゴリーだと考える。それは、前述したような食品という商品の物理的・質的劣化スピードの速さに加え、消費者の購買頻度の高さにある。

 日本でも完全な100%買収になるかはさておき、食品スーパーに代表される食品小売りとアマゾンとの共存共栄が模索されるであろう。その際には、昨今話題となっている「宅配問題」の解決という“副産物”をも生み出す可能性がある。現在の日本の宅配は、商品を注文することはネットなどで簡単にできるものの、数時間もの間、自宅で商品の到着を待たなくてはならないという非効率性を内包している。

重くかさばるモノかどうかで
消費者の購買行動は変わる

 また、消費者と商品の“導線”が、今後は逆ベクトルになる。これまでは、消費者が宅配受取ポイントとして固定されており、商品が消費者の元へ運ばれる仕組みであった。これに対し、前述したアマゾン・フレッシュ・ピックアップは、全く逆の導線である。消費者側から店舗へと自ら都合の良い時間に移動をして行き、事前に注文していた商品を店舗で受け取るという導線になる。

 消費者側が店舗へ赴き受け取る商品は、その食品スーパーが扱っている食品に限る必要は全くない。アマゾンで事前に注文しておいた本やシャンプーなど、物理的な劣化の少ない商品を留め置きしておいてもらって、食品と同時に受け取ることで消費者の時間効率は格段に高まることとなる。こうした試みは、食品という商品が他の商品と比べて、圧倒的に高い購買頻度を有しているために可能となる仕組みである。

 今後の食品の物流は二つにカテゴリー分けされるであろう。それは、生鮮食品や加工食品かといった「商品カテゴリー」によるものではない。それは、“重くてかさばる”か、そうでないかという原始的な区分けである。

 消費者は重くてかさばるものだけを自宅配送の宅配で注文し、恐らくそれに対するなにがしかの対価を払うこととなる。一方、物理的劣化の早い食品については、事前注文した商品をリアル店舗でピックアップするような仕組みとなろう。

 食品以外の商品についても同様である。“重くてかさばる”ものだけが自宅配送の商品となり、それ以外はアマゾンと連携した食品スーパー、宅配受取拠点、宅配ボックスなどで時間を気にせず受け取るような仕組みが出来上がると思われる。その方が、家で何時間も宅配を待つよりも、時間効率が高いためである。

 アマゾンによるホールフーズの買収は、アマゾンにとって最後に残された大きなカテゴリーである食品に取り掛かるという意味だけでなく、リアル店舗を保有したアマゾンが物流・宅配の流れをも変化させるかもしれない壮大な実験になっていく可能性を秘めている。

(フロンティア・マネジメント代表取締役 松岡 真宏)


※本記事はダイヤモンド・オンラインからの転載です。転載元はこちら

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