Instagramをマーケティングに活用するために、アカウント運用からキャンペーン実施、広告出稿までを解説する本連載。第3回は、Instagramの公式アカウントの運用方法で役立つ、エンゲージメントを高めるポイントを紹介します。
エンゲージメント率を計算しよう
Instagramのアカウント運用は、ユーザーとのエンゲージメントなしには、いかなる目的も達成できません。ユーザーとのエンゲージメントを深めるには、エンゲージメント率を把握することから始めましょう。もっとも簡単なエンゲージメント率は以下のようにして算出できます。
エンゲージメント率 = （いいね！数＋コメント数）／フォロワー数
月ごとにエンゲージメント率の変化を確認しながら、次月以降の投稿内容やハッシュタグの付け方・投稿時間などを見直していきます。被写体やフィルターといった、コンテンツの内容を検討していくことも重要です。
投稿頻度はどう考えるべき？
Instagramのアカウントを開設すると、さまざまな写真を投稿したくなるものです。しかし、1日に何度も写真をアップすると、逆に反応が下がってしまうこともあります。
Instagramの分析サービスを手がけるIconosquareの調査では、1日の投稿数とエンゲージメント率には相関関係があることがわかっています。この調査によると、1日の投稿数が0.5回～1回未満の場合のエンゲージメント率は7.3％ですが、1日1回～2回になると5％に、3回を超えると2.4％に低下してしまうとのこと。このことから、1日の投稿数は多くても1回と考えた方がよいでしょう。
ただし、投稿頻度があまりにも少なすぎてもユーザーの反応を悪くなります。特に、ユーザーへ投稿を呼びかけるキャンペーンを実施するときには、公式アカウントの投稿が活発でなければがっかりしてしまうでしょう。ユーザーの反応を見ながら、頻度を調整して魅力的なコンテンツを継続的にアップしてくことが大切です。
他のSNSとの連携は投稿内容を考えて
TwitterやFacebook、Tumblrといった他のSNSの自社アカウントでInstagramアカウントの存在を告知し、フォロワーを増やす方法もあります。第2回でも説明したとおり、他のSNSにもアカウトがあればInstagramと積極的に連携させるとよいでしょう。加えて、Instagramのプロフィール画面に他のアカウントのURLを掲載しておくなど、SNS間を行き来できる仕組みを作るのも有効です。
とはいえ、InstagramとTwitterやFacebookは、ユーザー層、使用目的が異なります。Instagramは女性ユーザーが多く、ファッション・インテリア・ヘアメイクといった「写真を眺めて」楽しむのが基本的な使用法です。アーティスティックなものや、インスピレーションを得られるアカウントが好まれる傾向があります。また、コンテンツの量より質が重視される傾向にあるので、投稿が「ノイズ」にならないように、クオリティの高い写真を投稿していくことが重要です。
そこで、投稿内容をすべて一律に流すのではなく、SNSごとに違いを出すとよいでしょう。例えば、ユニクロは各SNSの特徴を活かして使い分けていることで知られています。Facebookでは商品やキャンペーンの紹介を中心に、Instagramのアカウントではモデルによる着こなし例を中心に、といった具合です。
ユニクロのFacebookアカウント（https://www.facebook.com/uniqlo/）
ユニクロのInstagramアカウント（https://www.instagram.com/uniqlo/）
ユニークな連携法としては、キャラクターのぬいぐるみや着ぐるみが街へ出てInstagram用の写真を撮影し、その様子を他のSNSで公開する、といった方法もあります。
紀の国わかやま国体のInstagramアカウント（運用終了）
日々の運用で注意したいこと
企業アカウントは、担当者1人で運用することもあればチームで運営することもあるでしょう。投稿するコンテンツの内容にブレがないように、運用ガイドラインを決めておくことで、効率的なアカウント運用ができます。
以下のようガイドラインでルールを定めておき、運用中に守られているかを定期的にチェックするとよいでしょう。
▼Instagramアカウント運用チェックリスト
| 【運営メンバー】 | |
|---|---|
| 管理責任者の設定 | |
| 投稿担当者の設定 | |
| 投稿の訴求内容、トーン&マナーの精査 | |
| 【投稿ルール】 | |
| 投稿頻度 | 平日1日1回 |
| 投稿するタイミング | 17時〜19時 |
| 【投稿関連】 | |
| 積極的なフォロー | 投稿に反応した人 |
| フォロー返し | 基本的にはする |
| リプライ | 基本的には返答する。具体的な商品への質問等はお問い合わせ先を案内する |
| DMの使用 | 原則として使用しない |
| アクティブサポート | 企業名、商品名のハッシュタグが付いている者を検索し、必要があればコメントする |
| ハッシュタグの使用 | ブランド名の「#○○○」のほか、3〜5個程度使用し、反応を検証する（日本語、英語） |
| タグ付けの有無 | 使用しない |
| いいね！ | 企業名、商品名のハッシュタグが付いている者を検索し、ポジティブな写真には「いいね！」する |
| 画像の加工に関する規定 | 標準のフィルターのみ使用する |
例えばANAは投稿に統一感をもたせるため、多くの加工フィルターの中から1つだけを使うように定めているとのことです。
全日空のInstagramアカウント（https://www.instagram.com/ana.japan）
投稿の基準や写真の素材についても、チーム内で文書化して共有しておきましょう。
ネタがないときは？
「コンテンツのネタがない」ときは、自社のブランド名や商品名のハッシュタグで検索し、優れたユーザーコンテンツを公式アカウントでリポストする施策が考えられます。事前にユーザーに連絡を取って転載許可をもらい、ユーザーのIDをきちんと明記したうえでリポストしましょう。
ホーム画面にも気をつけよう
ホーム画面にどのように表示されるかにも気を付けてコンテンツを投稿します。ホーム画面は、アカウントのいわば"顔"です。Instagramユーザーは、好みの写真を見つけると投稿者のホーム画面を開き、雰囲気を見てアカウントをフォローするか否かを決める傾向があります。
そのため、ホーム画面に表示される最初の9枚の投稿でブランドの世界観を演出し、 ターゲット層の心をつかむことが重要です。目を止めてもらうための“つかみ”を持った写真を、ブランドの特徴が伝わるような並びも考慮に入れて投稿していきましょう。
効果測定とPDCAサイクル
運用中は定時的に効果測定を実施し、次のステップに活かしていく必要があります。ただし、Instagramには2016年2月現在、Facebookのように公式の分析ツールはありません。そのため、効果測定には外部企業が提供しているツールを使用するか、手動で数値を記録しておき、評価する必要があります。
短期的なKPIは少なくとも月に1回、最終的なゴールとなる目標は半期または年に1回の頻度で評価します。どんな投稿がKPIの改善につながっているかを分析し、次の投稿内容へ反映させていくことで、より効果的なアカウント運用を目指しましょう。
