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実例に見るFacebookモバイルアプリインストール広告の使い方 (2/2)

2014年12月05日 11時00分更新

文●池村 修/エキサイト

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Facebook広告予算の決め方

 Facebookはクリック課金とインプレッション課金を選択し、1日もしくは一定期間の予算を設定します。詳しくは広告セットの予算の設定を確認してください。

 たとえば、新規ユーザーのインストールが目的の広告を配信する場合は、CPIの目標値を決め、予算を設定していきます。予算があれば一気に配信してもよいですが、1日1万円、予算7万円で1週間だけ配信といった具合に少額でもテストできます。

 具体的な出稿予算は、ユーザーのLTVから目標CPIを換算していきます。たとえば、

  • 1人あたり1か月の収益が20円
  • アプリの継続は1年

とすると、1ユーザーあたりのLTVは240円になります。仮にCPIの目標を200円として計算します。

  • 1日の予算:1万円
  • CPI:200円
  • 獲得インストール数:1万円÷200円 = 50件
  • 仮のインストール率:10%
  • 必要クリック数:500クリック
  • CPC:1万円÷500クリック = 20円

 設定するCPCを20円とします。Facebook広告は設定した1日の予算に到達すると広告配信が停止します。CPCは実際に出稿して目標の「CPI:200円」になるように調整していきます。

エキサイトで実施したFacebookモバイルアプリ広告

 最後に、エキサイトで実施したFacebook広告のキャンペーン事例を紹介しましょう。エキサイトアプリで注力している「ニュース」アプリのインストール数を拡大する目的で、Facebook モバイルアプリインストール広告を実施しました。

 目標CPIを200円に設定し、12個のキャンペーンを実行してより効率のいい広告に絞り込みます。

セグメント

 エキサイトニュースアプリの既存ユーザーは、男女比が7:3、年代は20代後半〜40代前半が中心です。そこで、Facebookでも20代〜40代でiOS5以上のユーザーを対象に、12個のセグメントを作成、セグメントごとキャンペーンを作成しました。

# 年代 性別 デバイス 想定リーチ数
1 20代 男性 iPhone 5 960,000
2 20代 男性 iPad 3 58,000
3 30代 男性 iPhone 5 900,000
4 30代 男性 iPad 3 86,000
5 40代 男性 iPhone 5 480,000
6 40代 男性 iPad 3 72,000
7 20代 女性 iPhone 5 1,040,000
8 20代 女性 iPad 3 32,000
9 30代 女性 iPhone 5 820,000
10 30代 女性 iPad 3 40,000
11 40代 女性 iPhone 5 340,000
12 40代 女性 iPad 3 26,000

 Facebookユーザーでも同じような結果になるのか、既存ユーザーとは異なる層の新規ユーザーを獲得できそうな仮説を設定し、結果を検証することにしました。

 キャンペーンの結果です。

 ピンク枠で囲ったキャンペーンでCPI単価200円に近い結果が得られましたが、目標のCPI単価である200円を下回ったキャンペーンはありませんでした。そこで、それぞれのキャンペーンの改善案を設定しました。

Cam No. 結果 改善
1 impsは高いが、インストールまで到達しない クリエイティブを変えてみて、再訴求(変化があるか検証)
2 impsが低く、インストールもない この層へのアプローチは削る
3 impsは高いが、インストールまで到達しない No.1同様、クリエイティブを改善する
4~6
  • 30~40代男性のユーザーのCVRが高い
  • 40代男性ならiPadのCVRが高い
  • 40代男性のiPhone率が低い?
  • 予算を厚めに投下する
  • クリエイティブを改善する
7 impsは高いが、インストールはそこそこ クリエイティブを改善する(女性訴求)
8~11 インストール到達が低い クリエイティブを改善する(女性訴求)
12 インストールはそこそこ クリエイティブを改善する(女性訴求)

 No.2の20代男性iPad3ユーザーは広告を停止し、それ以外についてはクリエイティブのA/Bテストを実施して、効果を見極めます。その結果を基に、「実際にリーチすると効果があるかもしれない」「新規ユーザー獲得できるかもしれない」層を決め、さらにその中でも年齢を1歳刻みにしたり、趣味趣向等を組み合わせて細かくセグメントしたり、キャンペーンを細分化していきます。

 たとえば、No.4〜6の「30~40代男性」には、エンタメ系をターゲットにしたり、モバイルデバイスを利用しているユーザーをターゲットにしたりし、より細かく効率的なユーザーにリーチできるようにしていきます。

 ここまでは一般的なアプリインストール施策になりますが、Facebook広告から流入してきたユーザーの行動を分析して、Facebook広告以外のユーザーの行動と見比べていくことも大切です。Facebook広告で、他ネットワーク広告よりも効率的にユーザーを獲得できるか、ユーザーの行動を活発化できるか、LTVを高められるか、検証できれば、広告予算の配分を効率化できます。

 次回は、アップルの「iAd」プロモーションについて紹介していきます。

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