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MARKETING ECサイト「4モデル式」マーケティング入門 ― 第4回

ワインを売るためには大量のページを作る

2013年04月16日 13時00分更新

権 成俊/ゴンウェブコンサルティング、Web Professional編集部

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 ユーザーの消費行動からECサイトを4つに分類した「4モデル式」フレームワーク(関連記事)。今回はウォンツ多品に分類される商品を扱っている「カテゴリーキラー型」について解説します。

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消費行動から分類したECサイト4モデル、白地部分がカテゴリーキラー型

商品比較のために大量のページが必要

 カテゴリーキラー型で扱っている代表的な商材は、“指名買い”で商品を購入した人が、同じサイトで購入する他の商品です。具体的には、本やワイン、カー用品など、同一カテゴリーにおいて大量の商材を揃えるECサイトが、カテゴリーキラー型のサイトです。

 代表的なサイトがAmazonだと言えば分かりやすいでしょうか。カテゴリーキラー型では、指名買いで来たユーザーが、サイトの利便性や特徴に満足し、さまざまな商品を繰り返し同じサイトから購入します。商品そのものに対する満足だけではなく、サイトに対する満足でリピート購入します。

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カテゴリーキラー型商品購入者の購入意欲の成長

 Amazonで取り扱っている新品の書籍は、どこで購入しても商品や価格は同じです。Amazonは、アクセス対策とすばやい納期で、本を“指名買い”したい人の集客に成功しています。Amazonで書籍を購入した人は、納期や送料、サイトの使いやすさに満足して、次回以降も「本の購入はAmazonで」となり、次々とサイトリピーターを獲得しています。Amazonの場合は、書籍だけではなく家電品、ファッションや中古品と商品カテゴリーを広げて売り上げを伸ばしており、典型的なカテゴリーキラー型ECサイトだと説明できます。

CMS活用でカテゴリーキラー型を目指す

 Amazonの書籍販売のようなシナリオが通用するのは、一般の人のニーズのほとんどを網羅しているからです。「検索すれば欲しい商品が見つかる」というサイトへの期待に、納期や送料、価格による優位性が働いています。検索しても欲しい商品が見つからない確率が高くなると、リピート訪問の割合が下がります。カテゴリーキラー型のサイトでリピート訪問を続けてもらうには、品ぞろえを圧倒的に増やす必要があります。商品を増やすには、たくさんのページを制作しなくてはならず、CMSの導入は不可欠です。

 以下に、カテゴリーキラー型についてまとめておきます。

要件概要
商品例本、ワイン・お酒、自動車・バイクグッズ
アクセス対策検索エンジン誘導“指名買い”、サイトリピート
サイト対策価格、納期、商品の網羅性、非計画購買の誘発
KPI商品名、型番アクセス数、商品数、平均顧客単価
特徴
  • 商品の差別化が難しいので、アクセス獲得が勝敗の分かれ目
  • SEOテンプレート化されたページを使用して初回アクセスを獲得。商品を網羅してカテゴリーの品揃えを改善し、“一番店”として認識されることが大切
  • 商品は価格勝負になりやすいので、利益が浅く、非計画購買でついで買いされるかどうかも重要
  • コンテンツによる差別化が難しい
  • ページの内容は簡単な説明で十分
  • アクセス獲得のためにSEOテンプレート化されたページをCMSで書き出すとよい

※KPI … 重要な業績評価指標

 カテゴリーキラー型は、扱う商品を増やすことが重要です。たくさんのページを効率よく制作できるように、商品データベースを整備し、CMSによってページを量産する体制が必要になります。特に外部商品データなどを利用した、効率のよい商品データベースを整備できるかどうかが、カテゴリーキラー型の勝負どころになります。

 次回は、ニーズ多品モデルに分類される「モール型」についてご説明します。

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権 成俊、村上佐央里 共著

  • 定価:2,499円 (本体2,380円)
  • 発売日:2012年9月18日
  • 形態:A5 (240ページ)
  • ISBN:978-4-04-886951-5
  • 発行:アスキー・メディアワークス
  • 発売:角川グループパブリッシング

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