「コンテンツを作ってSEOをがんばりましょう」「商品説明は動画も使って」「メルマガに登録してもらってお得な情報を送りましょう」「ソーシャルで集客してクーポンをばらまいて」――。ECコンサルの言葉を信じてがむしゃらにがんばっているのに、売上がなかなか上がらない。売上は上がっているのに、利益は出ない。
“残念なネットショップ”の原因は、「がんばりすぎていること」にあります。もちろん、あらゆる施策を全部できればいいけれど、資金や人材リソースは無限ではありません。「やるべきこと」「やらないこと」を明確にすることが、稼げるECサイトの第1条件。そのためには「お客様の行動パターン」を知ることが大切です。
ECサイト「4モデル」で「やらないこと」を明確にする
ネットショップとは一口に言っても、販売している商品によって、ユーザーの行動パターンは違います。サイトを訪れるユーザーの行動パターンを把握し、必要な施策を検討するのに便利なフレームワークが、「ECサイト4モデル式」です。
「ECサイト4モデル」は、
- 「ウォンツ」か「ニーズ」か
- 商材の種類が「単品」か「多品」か
の2つの視点を組み合わせて、ネットショップ（BtoC型のECサイト）を4つに分類したもの。その関係をまとめたのが下の表です。
消費行動から分類したECサイト4モデル
「ウォンツ」と「ニーズ」は明確に分けられるものではありません。たとえば、デジタルカメラに興味がある人は、“デジカメ”、“ミラーレス一眼”、“オリンパスPEN”などのようにキーワードを変えながら欲しいものを絞りこんでいきます。最終的に、“型番”まで絞り込んで検索する人が、もっとも「ウォンツ」に近く、購入率も高いのです。
ニーズからウォンツへ：欲しいものが明確になるにつれてキーワードが具体化＋細分化する。カテゴリ名 ＞ 商品名 ＞ 型番
このように「ウォンツ」と「ニーズ」は、本来商品そのものにひもづく購入の流れではなく、自社の売り方がどの段階のお客様をイメージしているか、ということです。「ウォンツ」と「ニーズ」については、次の表も参考にしてください。
| 欲求 | 検索語 | |||
|---|---|---|---|---|
| 気持ち | 具体例 | 種類 | 具体例 | |
| ウォンツ | 獲得対象が具体的に決まっている、具体的な対象をイメージした獲得欲求 | 水が飲みたい、ビールが飲みたい | 具体的な商品名、型番 | iPod、ルイ・ヴィトン、SC-02C |
| ニーズ | 必要なのに欠けているものを欲する、欠乏感を充足したいという欲求 | のどが渇いた | ジャンル、カテゴリー、シーン、悩みなどを指すもの | 携帯音楽プレーヤー、化粧品、カバン、お中元、お歳暮、顔のしわ |
「単品」「多品」とは、
- 商品数が少ないので、リピート購入の可能性が低いサイトが「単品」
- 商品数が豊富なので、リピート購入の可能性が高いサイトが「多品」
と考えてください。
ECサイトをこのように4つに分類すると、自社サイトでやるべきマーケティング施策が見えてきます。たとえば、ウォンツ・単品の商材を扱っている「指名買い型」のECサイトは、買いたいものが具体的ではっきりしていて、具体的な商品名や型番で検索する消費者をターゲットにしたマーケティングを展開する必要があります。
4モデルのどれかがわかったら
表中の4モデル、指名買い型、単品リピート型、カテゴリーキラー型、モール型に、自社のECサイトで扱っている／扱おうとしている商材をあてはめてみましょう。
たとえば、アスキー・メディアワークスが運営している「アスキーストア」なら、一風変わったガジェットを扱う通販サイトなので、「モール型」といった具合ですね。
もちろん、すべての商材がこの4モデルのどれかにきっちりあてはまるとは限らないでしょう。境界線上や境界線に近い商材の場合、近隣のモデルの特徴をミックスしたマーケティングが必要になります。
ECサイト「4モデル」に扱っている商材をあてはめて、どのモデルのECサイトかが分かれば、次はそれぞれのモデルごとのマーケティングです。
次回は、4モデルでは、ウォンツ単品に分類される「指名買い型」商材を扱っているECサイトのマーケティングについて紹介します。
もっと「稼げるECサイト」へ育てるために
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| ECサイト「4モデル式」戦略マーケティング [新版]Google Analytics経営戦略 |
ECサイト「4モデル」とGoogleアナリティクスを使った、既存ECサイトの分析から、マーケティング、サイトの改善までを解説した『ECサイト「4モデル式」戦略マーケティング [新版]Google Analytics経営戦略』は、ネットショップを立て直したい経営者、通販サイトの新人担当者、EC参入を検討している企業など、ECサイトの運営に関わるすべての方におすすめできる1冊です。
著者の権氏は、業界きっての「理論派」として知られるコンサルタント。老舗ネットショップ「近江牛.com」のリニューアルや、Yシャツ通販サイト「ozie」のリニューアルなどでその実績は高く評価されています。
※本書は、2008年9月刊行の『ECサイト4モデル式 Google Analytics経営戦略』を加筆・修正した改訂版です。
- 著者：権 成俊、村上佐央里
- 定価：2,499円（本体2,380円）
- 発売日：2012年9月18日
- 形態：A5 (240ページ)
- ISBN：978-4-04-886951-5
- 発行：アスキー・メディアワークス
- 発売：角川グループパブリッシング
目次
- PART1 ネットショップの経営と戦略
- 1-01 ネットショップの落とし穴
- 1-02 ネットで買う理由
- 1-03 変化が早いからこそ変わらない価値を
- 1-04 戦略とシミュレーション
- 1-05 これだけは忘れてはいけない「3C分析」
- 1-06 ネットショップの「4P」
- 1-07 SEMはキーワードマーケティング
- 1-08 アクセス対策とサイトを一致させる
- 1-09 組織の成長とアウトソース
- 1-10 Webサイト生産性のマネジメント
- PART2 ECサイト4モデル式マーケティング
- 2-01 小さな市場だからこそ利益にこだわる
- 2-02 売上はリピート購入で積み上げる
- 2-03 インターネット消費行動モデル
- 2-04 サイトリピートと商品リピート
- 2-05 「ウォンツ」購入と「ニーズ」購入
- 2-06 「ニーズ」を「ウォンツ」に昇華させる
- 2-07 サイトリピートのための商品追加
- 2-08 消費行動シナリオ別ECサイト4モデル
- 2-09 ウォンツ単品モデル（指名買い型）
- 2-10 ニーズ単品モデル（単品リピート型）
- 2-11 ウォンツ多品モデル（カテゴリーキラー型）
- 2-12 ニーズ多品モデル（モール型）
- PART3 アクセス解析によるサイト改善
- 3-01 アクセス解析でネットビジネスを"見える化"する
- 3-02 アクセスログとは何か？
- 3-03 Googleアナリティクスの基本機能と特徴
- 3-04 GoogleアナリティクスによるSEMの検証
- 3-05 「目的」を知る
- 3-06 「入り口」の成否を知る
- 3-07 「出口」の成果を知る
- 3-08 「閲覧範囲」を見る
- 3-09 「リピート性」を見る
- PART4 ECサイト4モデル式アクセス解析
- 4-01 ECサイト4モデルの基本改善案とKPI
- 4-02 ウォンツ単品モデルは検索キーワードを軸にアクセス対策
- 4-03 ニーズ単品モデルはコンテンツ拡充でリピート率向上
- 4-04 ウォンツ多品モデルは平均訪問単価を指標にアクセス対策
- 4-05 ニーズ多品モデルはページ制作費のマネジメント
- PART5 ミッションが戦略を決める
- 5-01 競争に生き残るためには？
- 5-02 事例紹介1 Yシャツ通販 ozie
- 5-03 事例紹介2 引き出物直送 エンジェル宅配
- 5-04 2度の"卓越"がオンリーワンを生む
- PART6 Googleアナリティクスの設定
- 6-01 Googleアナリティクスの仕組みと特徴
- 6-02 Googleアナリティクスの利用を申し込む
- 6-03 トラッキングコードを設置する
- 6-04 プロファイル基本情報を設定する
- 6-05 コンバージョン確認のための設定
- 6-06 目標を設定する
- 6-07 eコマース機能を設定する
- 6-08 複数ドメイン、サブドメインのトラッキング
- 6-09 AdWordsアカウントとのリンク設定
- 6-10 アナリティクスとAdWordsをリンクする
- 6-11 AdWords以外の広告キャンペーンを確認する
- eコマース機能対応カート一覧
