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ネットワーク時代に向けて長期的な視野でブランドを育成するには?――テクニカルライターの会シンポジウムより

2000年03月10日 00時00分更新

文● 野々下裕子 

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7日、大阪市内にある中央電気倶楽部で、テクニカルライターの会シンポジウム“ネットワーク時代のマニュアルプランニング”が開催された。同会は、企業のマニュアル担当者や専門のライターらによって構成されている団体で、運営も会員が自主的に行なっている。今回のような勉強会もほぼ毎月開催しており、交流会とともに参加者の情報交換の場としている。

会場の模様
会場の模様



テクニカルライターの会は月に1度のペースで今回のようなシンポジウムを開催している。司会進行役も会員が担当するという自主的な運営体系をとっている
テクニカルライターの会は月に1度のペースで今回のようなシンポジウムを開催している。司会進行役も会員が担当するという自主的な運営体系をとっている



自分のアイデアは誰かに語るべきである

  今回は2つのプログラムが用意されており、まず最初に“情報文明の交差点――今後のネットワーク社会の展望”と題して、京都大学大学院情報学研究科助教授の稲垣耕作氏が講演を行なった。稲垣氏は、逢沢明というペンネームで自らも執筆活動をしており、『ネットワーク思考のすすめ』(PHP新書)や『複雑系を越えて』(共著/筑摩書房)など、本業の複雑系に関するものを中心に著書を多数持っている。

講師の1人、京都大学大学院の助教授、稲垣耕作氏。逢沢明というペンネームで多くの著書を執筆しているライターという一面も持つ人物
講師の1人、京都大学大学院の助教授、稲垣耕作氏。逢沢明というペンネームで多くの著書を執筆しているライターという一面も持つ人物



また、産経新聞に“情報文明の交差点”を連載中で、科学的な視野から情報社会を分析。さらに“コンピューター30年周期説”や、進化理論の実証などといったユニークな仮説を打ち出している。そうした経験を通じて稲垣氏は参加者らに「自分のアイデアは誰かに語るべきである」とした。「物事は証明するより言い当てたほうが偉い。また、言っているうちに信じる人が出てきて実現することもある。‘30年周期説’も語り続けるうちに興味を持つ人が現われて、協力者が出てきた」

稲垣氏はそのコンピューター30年周期説を元に、現在を分析する。

「'50年代に端を発している30年周期説を元にすると、現在は第2周期に入っている。さらに、その中でほぼ10年周期で小さい変革があり、'80年はハードウェア、'90年代はソフトウェア、そして2000年代はネットワーク、すなわち巨大システムの時代へと変化すると予測してきた。電子立国日本が'90年代で壁を迎えたように、マイクロソフトやアップルも、ソフトの時代を経て新しい変革に直面しているが、いずれも予測でき得たこと。次の第3周期では新しいハードの時代がやってくる。たとえば、人間の脳に匹敵するようなチップが誕生し、そのものが知能を持つようになるかもしれない」

情報社会の共通のキーワードは、“参加型メディア”と“複雑系”

ここでただの予測に終わらないのが稲垣氏の面白いところ。こうした予言をする一方で、マイコンの父と呼ばれる嶋正利氏と、2001年を目標に100億トランジスターの半導体チップの研究を進めており、予測を自身の力で現実のものにしようとしている。また、それを執筆して人に広めていくことが、稲垣氏の活動源になっているのだろう。

「情報技術は文化として定着するかが予測の鍵となる。分析は国や文化によってそのとらえられ方が変わる。たとえば、米国ではインターネットが高齢者にも幅広く使われているが、日本では携帯電話のほうが普及している――というような違いを分かっておくことが大切だろう」

今後、情報社会の共通のキーワードとなるものとして、稲垣氏は“参加型メディア”を挙げている。さらに、興味を持って欲しいものに“複雑系”を挙げている。

情報と科学の両者を包括するキーワードは複雑系しかないだろう。デジタルから見た複雑系はとても興味深いものがあるし、日本人は過去にカオスを最初に発見した経緯があることから、この分野でトップになれる可能性があるかもしれない」という予測で講演を締めくくった。

ブランド育成のノウハウ。商品の価値を超えたイメージをコントロール

続いて“ブランド育成の実務”というタイトルで、(株)電通の関西支社マーケティング局主務プランナー、和田満徳氏が講演を行なった。成熟市場においては短期集中でモノを販売するよりも、長期的な視野でブランドを育成していくことが大切と言う和田氏は、その構成要素として“シンボル”、“コアコンピタンス(ベネフィット)”、“パーソナリティー”の3つを挙げる。

後半の講演を担当した電通の関西支社、和田氏は、ブランド育成に関する同社のノウハウなどをサンプルを使いながら紹介した
後半の講演を担当した電通の関西支社、和田氏は、ブランド育成に関する同社のノウハウなどをサンプルを使いながら紹介した



中でも商品のベネフィットについては、“ラダリング分析”といって、商品属性から最終的な生活価値観までをステップを追いながら分析してく手法があると述べた。その過程で、商品の再分析とブランドの修正をしていく。たとえば、アップルは世界最速のCPUを持ったグラフィック市場向きのスタイリッシュな製品を作ることで、クリエーターにアピールし、最終的には“Think different.”という企業イメージにまで結び付く、トータルなブランド戦略を打ち出していると言える。

編集部:IBMの社員向けキャッチフレーズ、“Think”と比べてみると、他社との差異点の打ち出し方も見えてくる


「今やモノがいいのは当たり前。そんな自社の資産を見直し、活用して長期的にどう育成していくかが大切になる。モノを買う場合に、しばしばその商品の価値を超えたイメージを買い手が持つようになるが、それも含めてコントロールしていくかがブランド育成である」と語る一方で、ブランド戦略の手法については、もうすでに完成してしまっていると和田氏は語る。

ブランド育成についての手法は、ほとんど完成されていて、電通でもいくつかのフォーマットが用意されている。あとは個々の状況に応じたカスタマイズがポイントになる
ブランド育成についての手法は、ほとんど完成されていて、電通でもいくつかのフォーマットが用意されている。あとは個々の状況に応じたカスタマイズがポイントになる



ネット時代のブランド戦略は、スピード、共有、意思、ユニバーサルデザイン

「電通でもプロダクトオリエンテッド型やブランドオリエンテッド型といった、いくつかのブランドの開発手法はでき上がっている。しかし、それをマニュアル的に使っても意味がなく、そこからカスタマイズし、ストーリー性のあるものに仕立て上げるのが、今の時代には必要だろう。ネットワークの時代には、さらにそれらを具体的な目に見える形にして、顧客に訴えていくことが必須となるだろう」

その上で、ネット時代のブランド戦略に必要なキーワードは、スピード、共有、意思、ユニバーサルデザインであるとした。例としてソニー・コンピュータエンタテインメントがプレイステーション2の販売の際、イメージと実際の商品に差があることで生じるクレームについて、それらをすべて開示し、共有する手法を取っていることを紹介した。これからのブランド育成のスクラム型となり、フラットでインターネット的なつながりになっていくことも重要になっていくのだろう。そうした中で、テクニカルライターが担う役割も変わっていくのだろう。

講演終了後は会員から積極的に質問が飛び出していた
講演終了後は会員から積極的に質問が飛び出していた

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