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ユニクロからワークマンへ、平成の「機能性ウェア」が遂げた大進化

文● 大来 俊(ダイヤモンド・オンライン

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平成の30年間で、日本人の着るものは大きく変わった。中でも大きな注目を集めたのは、フリースに代表される「機能性ウェア」が大衆化したこと。ダウンやヒートテックブームも巻き起こしたユニクロ、そして近年、災害のたびにお客が殺到するワークマンに注目し、平成の洋服事情を振り返る。

平成に突如として降臨
国民着となったフリース

平成の時代、フリースブームをつくったユニクロ
平成10年、ユニクロ原宿店の棚はフリースで埋め尽くされ、ブームに火がついた。フリースは年々進化を遂げ、今もユニクロの“顔”。今季は毛足が長い「ボアフリース」をメインに展開する

 今年は5月に新元号に替わり、いよいよ平成の幕が下りる年だ。ポケットベルに始まった個人の携帯連絡デバイスがスマートフォンに進化するなど、さまざまなツールが劇的に変わったこの時代。消費者が普段着用するアパレルでも、30年の間に大きな変化が見られた。キーワードは“機能性ウェアの大衆化”だ。

 そもそも機能性ウェアは、平成以前では一部の人が着るアイテムだったと言える。例えばフリースは、海外のアウトドアメーカーの製品が専門店で提供されていたが、主な購買層は本格的な登山者やハイカー。感度の高い人が街着に使うこともあったが、高額品で、一般ユーザーとは縁遠い存在だった。その他、保温性の高いダウンジャケットも価格が高く、老若男女を問わず広く普及するまでには至っていなかった。

 一方、若者のファッションでは、平成以前のバブリーな時代に爆発的人気となっていたのがDC(デザイナーズ・キャラクター)ブランド。ファッションの移り変わりに詳しい共立女子短期大学の渡辺明日香教授は、「素材や着心地は二の次で、カッコ良さこそ全てだった時代。若者は重くて、着心地が悪い服でもファッションを優先して “我慢”して着るのが当たり前だった」と振り返る。

 そうした常識にくさびを打ち込んだのが、アパレル業界に衝撃を与えたユニクロのフリースだ。発売は平成6(1994)年だが、平成10(1998)年にオープンした原宿店の1階をカラフルなフリースで埋め尽くし、従来1万円以上が相場だったフリースを1990円という驚きの安価で提供したことで、市場を席巻。軽くて温かく、しかもおしゃれなフリースという新しいアイテムを求め、若者だけでなく、子どもから中高年までが売り場に殺到した。

 売り上げ枚数は平成10年の200万着に始まり、平成11年が850万着、平成12年には2600万着とうなぎのぼりに積み上がり、まさに年齢や性別を超えた“国民着”となった。ユニクロのフリースは、機能性ウェアを大衆化する引き金を引いたのだ。

平成30年間で服装は
“重厚”から“軽薄”へ

 ユニクロが平成のあいだに挑んだ、他の機能性ウェアの大衆化も振り返ってみよう。平成15年には機能性インナーとして「ヒートテック」を発売。3年後の平成18年に従来のポリウレタンとポリエステルの糸に、レーヨンとマイクロアクリルを加えて現在の原型となり、より着心地が良くなったことで大ヒットした。平成25年には保温性を約1.5倍にした「極暖ヒートテック」、平成28年にさらに約1.5倍にした「超極暖ヒートテック」を投入。シリーズ累計10億枚を超える人気商品となり、日本人の下着に革新をもたらした。

 一方、機能性アウターで定着したのが、平成21年に発売した「ウルトラライトダウン」だ。安価で軽く、温かい新アイテムは、高価で重々しかった従来のダウンジャケットのイメージを覆し、老若男女を問わず、定番化が進んだ。平成28年には薄手で軽量の男性用ベストタイプも展開し、ジャケットやコートの下にインナーとして使う、新たな着こなしも広まっている。

 結果、特に冬場の街中で若者の服装は変貌を遂げた。ひと昔前は「ババシャツ」と言われ敬遠された肌着も、ヒートテックに変わることで若者が抵抗なく着るようになり、軽くておしゃれなフリースやダウンジャケットも普及。平成初期、重ね着をして重さに耐えながら外出していたのに比べ、平成の終盤となった今は、街着が圧倒的に軽量化され、“重厚”から“軽薄”へと突き進んだ。

 ユニクロの調べによると、同程度の衣服内の温かな温度を保つのに、平成元年の着こなしでは衣服の総重量が約2.5kgだったのに対し、平成30年は約1.2kgと半分以下になった。「我慢せず、快適な着心地でファッションを楽しめるようになったことが、平成の間に大きく変わった点」と、渡辺氏は指摘する。

災害列島に巻き起こった
ワークマンブーム

平成30年9月に開業した、カジュアルウェア専門の「WORKMANPlus(ワークマンプラス)ららぽーと立川立飛店」

 機能性ウェアの大衆化は、平成最終盤で新次元へ昇華している。代表格が作業服を展開する“ワークマンブーム”だ。

 ワークマンは、昭和57(1982)年に設立され、建築業界などの作業服を販売してきたチェーン店だが、伸縮素材や軽量で動きやすかったり、防水、防風性、保温力が高いなど、「現場の厳しい環境に耐えられるスペック」に一般消費者が反応。ジャンパーが2900円から買えるなど、抜群の低価格に引き寄せられ、人気が沸騰している。

 農作業用に開発した、雨粒をはじく防寒着がバイク乗りたちの間で支持されたり、飲食店の厨房用の紐なしで滑りにくい靴が安全で履きやすいと妊婦の間で口コミで広まるなど、想定外のヒットも生まれている。

 平成20(2008)年のリーマンショックを機に、事業のすそ野を広げるため、作業服を一般向けにカジュアル化したPB商品の開発も始め、レインウェアが累計52万着以上売れるなど好調だ。

 平成30(2018)年9月には、そうしたPB商品を中心に集めた新業態店舗「ワークマンプラス」をスタートし、予想以上の客足で大きな注目を浴びた。業績は8期連続の増収増益で、直近の平成30年11月も売上高は前年比124.1%と大きく伸びている。「作業現場では必要最低限の機能も、一般的に見ればハイスペック。アパレルのようにトレンド感はないが、極めて安価で、普段使いもできる定番のデザイン。そうした手つかずだった新しい機能性ウェア市場を作業服発で開拓できたのが、躍進の秘訣」(ワークマン)。

ワークマンが挑むのは
夏場の機能性ウェア開発

 それにしても、なぜこれほど機能性ウェアが売れるのか。渡辺氏は、平成を揺るがした「東日本大震災」が分岐点になったと分析する。

「未曽有の災害を境に、何かあった時に自分の身は自分で守る意識が高まり、動きやすく、自己防衛できる機能性ウェアへの傾倒が進んだ」。実際、ワークマンの売り上げは震災後の平成23年4月~24年3月に前年比17.3%増と、その前の期の8.9%増に比べて大幅に増加。商品別では復興の現場で使う作業服(17.6%増)より、カジュアルウェア(21.7%増)の方が大きく伸びている。

 また、近年目立つ台風による災害後も、ワークマンの売り上げは顕著な伸びを見せる。平成29年10月に超大型台風が上陸した時には前年比約2割増、近畿地方に同じく超大型台風が上陸した平成30年9月は約3割増になった。

 新元号の時代には、機能性ウェアの需要がさらに進むと予想される。特に注目は夏場の機能性ウェアだ。昨年は災害級の猛暑に命の危険を感じた人も多いだろう。例えば業界は異なるが、遮熱・遮光効果がある日傘は各社で欠品が出るほど売れ、日本人の自己防衛意識に拍車がかかっている。ワークマンでも、猛暑対策に役立つカジュアルウェアの開発を計画。従来の汗や臭い対策に加え、“身を守る機能性ウェア”もトレンドになりそうだ。

(大来 俊/5時から作家塾®)


※本記事はダイヤモンド・オンラインからの転載です。転載元はこちら

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