デジタルマーケティングで、トラフィックジェネレーションほど関心を集めるものはありません。Googleがシステム変更するたびに、オンラインマーケティング全体が混乱状態に陥っているのです。
トラフィックはインターネットに不可欠ですが、トラフィックのあとの働きかけが同じくらい重要なのはいうまでもありません。コンバージョン率最適化（CRO）が注目されるのは、できるだけ多くのトラフィックを購読者やフォロワー、顧客獲得に結び付けたいと考えているからです。
たいていの人はCROはページ内のアクティビティに密接に関連していると捉えています。タイトル、写真、CTAなどランディングページの要素を最適化することも含まれます。しかし、忘れがちなのは購入プロセスが長いことです。ユーザーがサイトに訪れる前から購入までの道のりは始まっているのです。サイト外にいる訪問者をどのように引きつけるかが、サイトを訪れたときの反応に大きく関わってくるのです。そこで重要になるのがリードナーチャリング（見込み客の育成）です。
リードナーチャリングはユーザーと対話しながら購買意欲を高めていくプロセスのことです。リードナーチャリング戦略はCROにとって欠かせません。以下の統計からもわかります。
- Annuitas Groupの調査によると、リードナーチャリングされた見込み客は、リードナーチャリングなしの見込み客よりも購入率が47%高いことが報告されている
- Gleansterによると、リードナーチャリングによって「まだ購入するつもりがなかった」リードの15-20％を販売に結び付けられることが分かった
- Eloquoaによると、リードナーチャリングはファネルの各段階でのコンバージョン率を高めると明言している
リードナーチャリングによってコンバージョンを驚異的に伸ばせるのです。 CROをひとつ上のレベルに引き上げる4つの戦略を紹介します。
コンテンツをパーソナライズする
リードナーチャリング戦略で企業が犯す最大の過ちは、一律のコンテンツを全購読者に送信することです。
具体的なバイヤーペルソナ（半架空の顧客像）を策定してリードを分類し、各ペルソナ向けに有益なコンテンツを作成するのが、より良い戦略です。バイヤーペルソナは好き嫌い、直面している問題など主要な属性のセットでターゲットを分類します。
共通の属性に基づいてリードを区分することで、ユーザーが求めているものを把握しやすくなり、ターゲットに訴えるコンテンツを作成できます。
パーソナライズされたコンテンツの効果は証明されています。Forrester Researchの調査では米国とヨーロッパのマーケティング管理職の67％が、パーソナライゼーションは自社のマーケティング研究にとって重要であると認識していると分かりました。
メール以外の手段も検討する
リードナーチャリングと聞いてまず思い浮かぶのは、メールのドリップマーケティングです。しかし、メールの開封率やクリック率は非常に低いため、全体的な戦略は人とつながれるすべてのプラットフォームを対象に検討することが大切です。MailChimpによると開封率の平均は通常は20％前後で、クリック率は3％未満です。
ユーザーにソーシャルメディアでフォローしてもらい、ターゲットに興味深いコンテンツを投稿します。有料のリターゲティングキャンペーンをしたり、動的なWebコンテンツを使って、ユーザーがもっとも有益な情報を入手できるようにしてください。
フォローアップはできるだけ早く頻繁に
フォローアップが遅いと、ユーザーがリストに申し込んでから時間が経ち、返信が勧誘電話やメールのように見えてしまう問題点があります。なぜ商品やサービスに関心を持ったのかユーザーが忘れたり、競合のプロダクトを見つけたりします。InsideSalesによると、購読の5分以内にリードをフォローアップすると、コンバート率が9倍になると報告されています。
ユーザーの関心を引き留めるには、速く、頻繁にフォローアップすることが大事です。実際「ナーチャリング」とはフォローアップを指すのです。リードにコンタクトする回数にルールはありませんが、Lead Simpleは程よい間隔で7回フォローアップすることを勧めています。リサーチによると、3回目のコンタクトまでに営業担当の80％が諦めてしまい、7回目のコンタクトまでには大多数が脱落しているのです。
リードスコアリングを算出する
リードスコアリングは興味の尺度でユーザーを分類します。人の興味は多岐にわたっているので、リードスコアリングで、注力すべきリードが分かり、マーケティング活動に活用できます。
どんなクオリティ、属性でリードをスコアリングして獲得したいのか、ブレインストーミングしてください。各特性にはポイントが割り振られ、特性にマッチするとリードにポイントが付きます。
たとえば、リードは典型的なデモグラフィックに属しているか、 ユーザーの年齢層、求められる情報、コンテンツにアクセスする頻度、などの質問がリードの関心度合いを把握するのに役立ちます。
リードスコアリングの始め方はHubspotの記事を参考にしてください。
最後に
質の悪いリードはありません。本記事のメリットは議論の余地があるかもしれませんが、リードナーチャリングは的を射ています。ここで強調したいのは、ほとんどのユーザーは、即購入するつもりはないことです。リードが観望しているなら、心配を取り除き関係を構築するのが企業の責任です。
ここで述べたプロセスは長く非効率です。なので企業はマーケティングの自動化技術に投資するのです。自動化の効果はすでに証明されており、マーケティングと販売チームの効率を大きく改善できます。HubspotやMarketo、 Salesforceは検討に値する人気のツールです。
Webサイトとコンテンツの改良は、CROにとって重要ですが、見込み客を把握してサポートすることは、持続する関係を築く上で、さらに重要な役割を担っています。
（原文：4 Lead Nurturing Strategies for Better Conversion Rate Optimization）
［翻訳：和田麻紀子／編集：Livit］
